La Reconstruction Du "Malaise Chinois" D 'Adidas Est Nécessaire.

　　Le "problème chinois" d 'adidas ne semble pas être terminé.

Dans la reprise de l 'économie mondiale, fortement stimulée par la Coupe du monde de football Sud - africaine, Adidas est devenu le seul marché régional à connaître une croissance négative sur ses six premiers marchés.

L 'harmonie sous la prospérité - la "dépression" des affaires chinoises semble être le prolongement du "malaise chinois" depuis deux ans.

Croissance négative en Chine

Début aoûtAdidasA publié son rapport semestriel de 2010, un rapport semi - annuel parfait, à l 'exception de la performance du marché chinois.

Adidas a atteint 5 milliards 590 millions d 'euros de recettes au cours du premier semestre de 2010, soit une augmentation de 11% par rapport à l' année précédente, et la quasi - totalité des marchés régionaux ont enregistré une croissance à deux chiffres.Ses ventes de produits de football devraient également atteindre cette année un chiffre record de 1,3 milliard d 'euros.Toutefois, comme l 'ont montré les marchés émergents, le marché chinois, considéré comme une dépression des bénéfices, a connu une régression de 16% par rapport à ses revenus, devenant le seul marché régional à connaître une croissance négative sur ses six premiers marchés.

Selon Adidas, c 'est parce que le marché chinois a besoin d' être traité.StocksDe ce fait, la performance est influencée.

Il est clair que la croissance négative du marché chinois n 'est pas un phénomène généralisé.En conséquence, l 'absence de la Chine dans le contexte de la reprise mondiale du marché pour Adidas montre que les problèmes de canaux liés aux stocks qui se sont posés il y a deux ans à Adidas n' ont pas été complètement résolus.

Difficultés de stock

Le "malaise chinois" d 'Adidas a commencé en 2008.

Avant les Jeux olympiques de Beijing de 2008, le Directeur général Adidas, Herbert Hainer, a déclaré qu 'après les jeux, Adidas avait pour objectif de vendre plus d' un milliard d 'euros en Chine d' ici à 2010.La Chine sera également le deuxième marché mondial d 'Adidas.

L 'estimation trop optimiste du marché chinois après les Jeux olympiques et l' estimation insuffisante de la capacité des marques locales telles que Li Ning de "jouer" lors des Jeux olympiques de Beijing, Adidas a indubitablement amplifié la demande du marché.L 'augmentation considérable des stocks qui en résulte a une incidence directe sur les ventes d' Adidas.

L 'objectif de Herbert Hannah n' a pas été atteint et, en fait, au premier semestre de 2010, le marché chinois s' est effondré pour atteindre la sixième place sur le marché mondial d 'Adidas.

À la mi - 2009, Herbert Hayner s' est efforcé d 'annoncer Pékin à l' extérieur, alors que l 'économie mondiale commençait à se redresser.Jeux olympiquesAprès le "départ" de la question des stocks, le marché chinois continue de souffrir d 'un excès de stocks après les Jeux olympiques, mais nous avons déjà passé la pire période, et nous nous occuperons de ce problème à la fin de 2009, en faisant semblant de redémarrer la croissance en 2010.

Toutefois, les informations transmises par les agents d 'Adidas montrent que le problème devient complexe.Pour nettoyer les stocks, les agents veulent réduire les prix de promotion, tandis que Adidas s' intéresse davantage à la préservation de l 'image de marque, ne sont pas d' accord avec la réduction des prix.En conséquence, le problème des stocks a été « monté » à un « conflit » avec les distributeurs et à une « étude » de l 'adéquation du modèle de courtage, ce qui a contribué directement à l' initiative d 'Adidas visant à « rassembler » la Chine.

Selon les statistiques pertinentes, Adidas a fermé au moins 200 magasins en 2009.En fin de compte, le bouleversement des canaux a eu un impact direct sur les performances chinoises d 'Adidas.

On sait qu 'Adidas a enregistré une baisse de 20% de ses activités de distribution en Chine en 2009, tandis que le commerce de détail a connu une forte croissance de 57%, avec une baisse et une augmentation qui ont marqué la même année Adidas au niveau mondial.En dépit de l 'augmentation encourageante des ventes au détail, il est toujours difficile de compenser rapidement la « baisse » des activités d' Adidas en Chine, où le mode de distribution par intérim est prédominant.En 2010, Adidas n 'a pas atteint l' objectif de Herbert Hanna de « relancer la croissance », et au moins au cours du premier semestre, le marché chinois est devenu le seul marché régional à connaître une croissance négative sur les six premiers marchés d 'Adidas, avec une baisse de 16% par rapport à ses revenus.

Guerre des canaux

Si le « déclin » des activités chinoises d 'Adidas en 2009 est attribué au problème des stocks, la croissance négative des activités chinoises d' Adidas en 2010 pourrait être considérée comme le coût de la reconstruction du système de canaux de distribution.

"Le fait que la reconstruction du système de canaux de distribution n 'ait pas été achevée est l' une des principales raisons de la médiocrité des résultats d 'Adidas en Chine."Selon les analystes compétents, Adidas n 'a pas ouvert de nouveaux magasins de manière significative depuis 2010, ce qui l' a empêché d 'améliorer rapidement ses performances: « par conséquent, les stocks ne sont peut - être que le catalyseur de l' explosion du canal Adidas, ce qui a une incidence sur le développement futur du marché chinois Adidas ou sur la restructuration effective du système de canaux ».

Afin de mieux contrôler les canaux et d 'obtenir des bénéfices plus élevés, Adidas, après tant d' années d 'entrée en Chine, a tendance à la privatisation directe.

Pour Adidas, la force croissante de ses agents dans le passé l 'a dissuadé de constater que les routes chinoises étaient finalement contrôlées par plusieurs opérateurs de circuits.{page} u break}

A l 'heure actuelle, les anciens agents d' Adidas tels que Bailey, Daphne et d 'autres sont devenus la force dirigeante du marché chinois, il est difficile pour Adidas d' exercer un contrôle sur eux comme il l 'avait fait au début de son entrée en Chine.

Par exemple, après l 'apparition de problèmes de stocks, Daphné négociait avec Adidas dans l' espoir de réduire la quantité de marchandises qu 'il prenait, et Adidas ressentait les pressions exercées par les grands opérateurs.En ce qui concerne les prix, Adidas, par le passé, exerçait des contrôles plus stricts.Il est entendu qu 'Adidas, en banlieue générale ou en ville de deuxième ligne, n' est pas autorisée à faire des boutiques à rabais, qu 'il n' est pas permis aux distributeurs de se débarrasser le plus tôt possible de la pression sur les stocks et que les grossistes de deuxième ligne sont tenus d 'obtenir Six rabais.Dans le passé, les distributeurs étaient moins puissants et mieux maîtrisés, mais la croissance des distributeurs et l 'augmentation de la capacité de négociation ont mis Adidas à rude épreuve.

Adidas doit réduire sa dépendance à l 'égard des circuits de croissance.L 'apparition de problèmes de stocks a exacerbé le jeu entre Adidas et les opérateurs et a directement contribué à la décision d' Adidas de reconstruire le réseau de distribution.

Depuis 2009, Adidas a commencé à reconstruire les circuits de distribution.Des droits partiels ont été retirés à certains de ces distributeurs, y compris même à leur premier plus grand distributeur, Bailey.

Bailey a annoncé à l 'extérieur que pour contenir la baisse de la performance de la marque de sport par intérim, elle décidera de fermer le magasin.

Daphné international a annoncé au milieu de l 'année dernière qu' il se retirerait de l 'Agence Nike, Adidas deux marques de vêtements.Durant le semestre 2009, Daphne a fermé 21 agents, et il ne reste plus que 107 agents de Daphné à Adidas.

La fermeture d 'un grand nombre de magasins alors que de nouveaux canaux sont en cours de reconstruction a eu un impact direct sur le système de vente au détail des entreprises chinoises Adidas à court terme, ce qui a entraîné une baisse continue des résultats d' Adidas au cours du premier semestre de 2010.Ainsi, pour Adidas, l 'inventaire n' est plus la meilleure explication de la "dépression" de ses performances chinoises.