Baozi: Créer Un Modèle De Développement De Marque Féminine En Chine

Bien queBaozhi(00589.Hk) Il est indéniable que le siège et l 'usine se trouvent à Xiamen, alors que l' on prétend toujours être une « marque canadienne ».Cette marque féminine, née en 1961 à Toronto (Canada), a été créée en 1989 par des commerçants de Hong Kong.Chen QitaiSuccesseur, en 1993, l 'attention du marché a été entièrement transférée à la Chine, et à l' origine de la croissance, le marché intérieur de la Chine est devenu un haut niveau de la marque féminine.虽然宝姿的设计在一部分女性消费者眼中缺少变化、个性太弱，不过，以25-40岁成熟女性为市场定位的宝姿却在品牌经营和公司业绩上交出了一份让人颇为信服的成绩单：VIP客户每年的重复消费对收入的贡献度超过50%;连续数年被国内消费者选为最想拥有的高档服装品牌前五位;多次上榜《福布斯》亚洲10亿美元资产以下最佳企业评选;并且宝姿集团的销售规模和盈利能力不断提升，2000-2008年收入年复合增长率为20%，2008年收入接近15亿元，除2003年因SARS爆发导致经营利润增幅仅为9%以外，连续8年均以两位数增长。

Bien que "d 'origine" canadienne, mais depuis que Chen Qitai dirige le marché chinois, baozhi "tailleur de poids" a trouvé un ensemble approprié.Chine continentaleMarketingWomen 's Brand costume Development PatternEn utilisant la marque de haut de gamme de marketing à l 'étranger pour améliorer la notoriété de la marque principale dans le pays, renforcer le contrôle terminal et la croissance de la croissance intérieure, et par le biais de l' autorisation de marque et de l 'agent, ainsi que les grandes alliances internationales de marques, grâce à l' appel de marque de l 'autre, mais aussi Multi - marques d' exploitation pour renforcer leur propre force.Aujourd 'hui, le Groupe Baozi dans le pays de la marque "Baozi" à base de marque, sur le marché d' outre - mer de promouvoir la marque de haut de gamme "baozhi 1961", tandis que la distribution de BMW, Armani sous le drapeau de trois séries, Vivienne tam et Ferrari de quatre marques, la ligne de produits de plus en plus à l 'extérieur de l' habillement des lunettes de soleil, sacs à main, et d 'autres accessoires, de plus en plus d' une marque à l 'un rôle de gestionnaire de marque.Etant donné que les revenus de baozhi sur le marché chinois représentent déjà 87% du total des revenus (les revenus de baozhi 1961 ne sont pas pris en compte), son développement et sa croissance ont un certain sens pour les marques locales et même pour l 'internationalisation qui empruntent des itinéraires de haute qualité.

　　Vertical Integration

Après la guerre sur le marché chinois, le développement de baozhi peut être divisé en deux phases, la ligne de démarcation étant le port d 'embarquement de 2003.Avant d 'être coté en bourse, baozhi était essentiellement dans une seule marque à se battre, s' efforcer d' ouvrir le marché, de mettre en place la réputation de la marque au début de l 'étape.Dans cette phase, baozhou sur le plan stratégique axé sur l 'attaque, les "marques étrangères bien connues" comme le principal point de vente, en Chine de la mode de consommation en blanc, en s' appuyant sur une position de marché précise et le modèle d' intégration verticale pour construire un réseau de vente dans le secteur de l 'or de la ville de première ligne.

Comme l 'occasion de l' émergence d 'une marque nationale autonome de vêtements, baozhou a été à l' origine d 'un ajustement global de la stratégie de marque, en raison de la bonne conjoncture économique et de l' augmentation du pouvoir d 'achat et du désir des consommateurs en Chine à l' époque.Plus important encore, dans les années 90, les marques chinoises de haute qualité n 'étaient toujours pas prêtes, les marques autonomes n' en étaient qu 'à leurs débuts, alors que les marques internationales bien connues des consommateurs n' étaient pas encore entrées à grande échelle, l 'industrie chinoise de l' habillement se trouvait Dans une phase de production de bas de gamme et de commercialisation des produits de base, et la conscience de la marque était encore embryonnaire.Baozhi à ce moment - là à l 'image de l' entreprise à capitaux étrangers, de mettre en uvre la marque d 'exploitation, le marché a vraiment pris l' avant - garde.Entre la haute couture et l 'habillement ordinaire, le maintien de la position de la femme sur le marché du travail a comblé les lacunes du marché intérieur à l' époque.En 1993, Chen Qitai a écrasé en Chine 2 millions de livres sterling sur les ventes de magasins britanniques; en 1994, deux projets pilotes de vente au détail ont été lancés à Xiamen et à Shanghai; à la fin de 1995, 200 points de vente au détail avaient été franchis dans le pays; et à la fin de l 'année, le marché intérieur s' est effondré, ce qui a permis à baozhi de tuer le grand canadien en 2002 et d' ouvrir quatre pavillons dans quatre villes en un an.L 'expansion rapide a également permis d' établir une interface avec les marchés de capitaux en 2003.

En se battant de l 'autre côté de la banlieue, on s' adapte aux coutumes et aux besoins des consommateurs chinois, par exemple en changeant de modèle de vêtements, en ajoutant des tissus de lavage pour faciliter le nettoyage et l' entretien.Dans le même temps, de mettre en place un modèle d 'intégration verticale, basée à la fois sur la "célèbre marque étrangère de vêtements" anneau optique, et de profiter pleinement des avantages de la fabrication chinoise.À l 'exception des lunettes de soleil, qui autorisent la Sous - traitance, tous les produits portant des étiquettes de pose sont fabriqués et transformés dans son usine de Xiamen et distribués aux détaillants dans tout le pays après leur arrivée dans l' entrepôt.La conception, la fabrication et la vente d 'une approche à trois volets ont non seulement permis d' assurer la qualité des produits, mais aussi d 'obtenir une réaction rapide dans la chaîne d' approvisionnement, d 'assurer la fourniture en temps voulu des produits et de réduire efficacement les coûts de production initiaux des produits, ce qui a permis d' accroître la rentabilité de la BMW (18,6% en 2004 et 28,3% en 2008), tandis que les marques de Burberry et Hugo Boss, qui externalisent leurs activités de production, ont enregistré des marges nettes comprises entre 6,6 et 13,8%.Vertical Integration de l 'exploitation est aujourd' hui utilisé par les marques locales de vêtements, en particulier de haute qualité pour les femmes.

　Image de marque comme moteur de croissance endogène

Après 10 ans de développement du marché, baozhi occupe une place importante dans la marque chinoise de haut de gamme féminine, la croissance rapide et la rentabilité ont également été reconnues par le marché des capitaux.Ensuite, baozhi dans la construction de la marque principale pour garder les pieds, ralentir les pas.Cependant, que ce soit pendant la période "offensive" ou "conservatrice", le renforcement de l 'image de la femme de marque de haut niveau est toujours le but de la mise en œuvre: environ 4% des recettes annuelles de la vente au détail du Groupe, les dépenses de marketing de marque couvrent les magazines, Les publicités en plein air, le parrainage des stars et diverses activités de promotion.Au - delà de l 'offensive publicitaire, baoshi a joué un rôle clef dans le choix de l' emplacement de la boutique et la création de la marque baoshi 1961 pour maintenir et améliorer l 'image de la marque.{page} u break}

　Boutique site verrouillage central

Selon le rapport financier du Groupe Baozi, une bonne situation géographique est la principale condition de sa stratégie de développement à long terme.En fait, le choix de l 'emplacement du terminal a toujours été l' une des priorités de baozhi.Au début de l 'entrée sur le marché, baozhi, en plus de la zone d' or de la ville de première ligne de la distribution de l 'or, choisira délibérément la périphérie des universités et des collèges pour attirer et développer les acheteurs potentiels de marque.Aujourd 'hui, la péninsule de Hong Kong, Beijing set, Shanghai meimeimeimei, Guangzhou Garden Hotel et Shenzhen Xiwu 75 - 250 mètres carrés de pavage restent les lieux privilégiés pour les marques et les consommateurs potentiels.

Afin d 'assurer l' avantage géographique à long terme des terminaux de vente au détail, baozhou a commencé à mettre à niveau et à restructurer progressivement les anciens magasins à partir de 2005, à mesure que l 'économie chinoise se développe rapidement.Outre le lancement d 'un magasin d' image de la cinquième génération de baozhi, situé dans le nouveau ciel et la terre de Shanghai, les magasins qui ne fonctionnent pas bien ou qui ont été retirés du cercle central ont été fermés ou les anciens magasins ont été réinstallés dans des magasins de grande qualité nouvellement ouverts.En 2005, le taux de croissance des filières de vente au détail a chuté de 9% à 6% alors qu 'il était de 8% en 2006.En 2007, la modernisation des magasins de baozhi a été plus radicale, avec la fermeture de 72 succursales dans les villes de deuxième ligne tout au long de l 'année, et l' ouverture de 75 nouvelles succursales.En 2008, ces chiffres sont passés à 80 et 60 respectivement.En 2003 - 2009, il y a eu une augmentation nette de 40 boutiques à baoshi, soit une augmentation cumulée de 14%.En revanche, la restructuration du magasin non seulement permet de maintenir à long terme l 'image de marque de vêtements de haute qualité, mais aussi de contribuer à la taille de la vente d' un seul magasin.

　　"Bézie 1961" pour le positionnement intégral.

En fait, l 'identité de la « marque internationale » que baozhi a toujours apposée a été contestée.Après tout, bien que les fondateurs de la marque américaine et britannique se soient également retrouvés une fois dans la rue, après la faillite, toutes les opérations à l 'étranger ont annoncé un passage au début de l' entrée sur le marché chinois.Et la création de "baozhi 1961" à Chen Qitai semble être un moyen de réouverture des marchés européens et américains et de cibler les clients de plus haut niveau, un peu trop pour l 'extérieur.

Depuis le début, bézie 1961, dirigée par TIA cibani, architecte, a engagé des cadres et des spécialistes de la production qui avaient travaillé dans des marques de haute qualité telles que coach et michael kors.Sur les canaux, plus de 60 détaillants, comme Saks et Neiman Marcus, sont entrés dans le grand magasin de produits de luxe et ont inauguré la première boutique américaine sur la Cinquième avenue de New York au début de 2009; dans le marketing de marque, powz 1961 a souvent parrainé des stars hollywoodiennes en tirant parti de ses avantages géographiques et en 2006, il est devenu un sponsor de marque pour le film "le diable en Prada".Il apparaît de temps à autre lors de la Conférence de New York sur la mode, et même sur le site Web indépendant « bercey 1961 », il y a une page spéciale où sont affichées des collections d 'images de stars portant des costumes « bercey 1961 ».

À la suite d 'une série de gestes de haut niveau, le taux d' Exposition international de BMW 1961 a augmenté depuis son entrée officielle sur le marché des États - Unis en 2005, et son influence implicite sur la psychologie des consommateurs nationaux ne saurait être sous - estimée.Et baozhi reconnaît également dans son bulletin annuel que l 'amélioration de la position de la marque baozhi dans l' opinion des consommateurs nationaux est une fonction plus importante que l 'amélioration de la notoriété internationale, afin de maintenir la position de premier plan de la marque sur le marché intérieur et de lui donner un avantage compétitif par rapport aux autres marques internationales qui entrent sur le marché chinois.En outre, en raison de l 'efficacité de cette stratégie, elle accroîtra encore son exposition à l' étranger.

Bien qu 'il reste à déterminer si la "Baby sitting 1961" a jeté les bases solides d' un développement soutenu de la position de la Bao sur le marché intérieur, il est plus facile de constater que sa marque elle - même s' est considérablement développée, avec 13 magasins spécialisés (armoires) dans six villes de Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hangzhou, Shenyang et XI 'an, alors que le nombre de terminaux de vente au détail aux États - Unis s' élève à 79 et que le nombre total de magasins dans 10 pays du monde est de 177.De ce point de vue, baby - sitting 1961 a créé une complémentarité avec les marques principales, les deux coentreprises occupent une plus grande part du marché.

　　Digestion stock

Dans le secteur de l 'habillement de haute qualité, le nombre élevé de jours de rotation des stocks est lui - même plus répandu, tandis que le modèle d' intégration verticale et une ligne de produits plus unique font que le nombre de jours de rotation des stocks est plus élevé que celui des marques comme burberry, Dior et d 'autres.En outre, pour créer une image de marque de haut de gamme, la société a longtemps insisté sur le non - rabais, de sorte que les stocks sont plus lents que les autres marques, de sorte que le niveau élevé des stocks a toujours été une préoccupation de longue date.

En réponse, baozhi a adopté au cours des deux dernières années l 'approche commune de la marque internationale de haut niveau: Ouverture de magasins de réduction pour la digestion des stocks, cinq boutiques de réduction ont été créées au cours du premier semestre de 2009, ce qui porte le total à sept, et deux nouvelles sont prévues pour Le second semestre.Baozhi a l 'intention d' attirer une partie des nouveaux clients qui ne peuvent pas supporter le prix d 'origine de baoshi, tout en réduisant le niveau des stocks, tout en accélérant le retour des fonds.

L 'amélioration de l' image de marque a permis de consolider et de renforcer dans une large mesure la capacité de négociation de la position de marque, dont les produits font l 'objet d' une hausse presque trimestrielle des prix et dont les prix de vente moyens augmentent généralement d 'environ 3 à 5 points par an par Rapport au taux d' inflation de l 'année en cours, ce qui a donné à la position de marque une forte dynamique endogène - la croissance des ventes mono - a augmenté à deux chiffres depuis 2003, même si l' environnement économique extérieur est relativement médiocre en 2003 et 2008.En particulier, depuis 2005, baoshi a considérablement ralenti l 'ouverture de nouveaux magasins, et l' augmentation des recettes provenant des ventes et l 'amélioration continue des taux d' intérêt bruts sont de plus en plus tributaires de l 'augmentation des ventes à l' unique qui résulte de la hausse des prix.

Cependant, bien que cette caractéristique de la position de bébé soit conforme à la tendance à une croissance dynamique à l 'intérieur d' une marque de haut niveau, à des taux d 'intérêt bruts élevés et à une croissance équilibrée, elle montre aussi qu' après plus de 10 ans de croissance rapide, la croissance de la position de bébé risque de se heurter à des obstacles dans une certaine mesure.Dans les villes de deuxième et troisième lignes qui ont le plus profité du processus d 'urbanisation, la construction des terminaux de baozhi a été relativement lente en raison de la capacité de consommation limitée des clients, de l' exploitation des grands magasins et des problèmes de classement.{page} u break}

　　Gestion de marque

En même temps que la principale marque de lutte contre la transformation, baozhi a progressivement commencé à fonctionner d 'une seule marque à plusieurs marques de transition.Il est clair que les risques liés à une seule marque sont plus élevés et que l 'intégration de plusieurs marques permet non seulement de disperser les risques, mais aussi de créer des synergies et de réaliser des économies d' échelle, notamment en partageant des équipes de gestion et des plates - formes de canaux.Pour baozhi, d 'une part, en association avec des marques de renommée internationale, en plus de jouer les avantages de la fabrication locale et des canaux accumulés au fil des ans, baozhi est plus à même d' améliorer son image de marque, d 'apprendre la philosophie d' entreprise des marques étrangères et d 'améliorer Le niveau d' activité global; d 'autre part, comme la marque principale est entrée dans une période de croissance relativement mature et stable, il faut trouver de nouveaux points de croissance de profit.À l 'heure actuelle, baozhi a complètement ouvert le passage d' un propriétaire de marque unique à une société de gestion de marque.

En 2000, baoshi a obtenu l 'autorisation de BaoMa, l' agent complet de la marque de vêtements BaoMa en Chine, responsable de la conception de produits, de la production, de marketing et d 'autres processus, ainsi que la production de plaques d' étiquette pour les hommes et les femmes, de bicyclettes et de petites quantités d 'accessoires pour les marchés d' outre - mer de ces derniers.Grâce à la maturité des circuits de commercialisation mis en place au cours des premières années sur le marché intérieur, les marques baomar sont généralement situées à proximité de la boutique Baozi, un des principaux magasins de vêtements commerciaux et commerciaux de loisirs, l 'un des principaux vêtements de loisirs; une parfaite exploitation de l' habillement féminin, Un homme et une femme, dominée par les hommes, forme une complémentarité dans le style et la structure du produit.

En 2001, le premier magasin de vêtements de marque BaoMa a ouvert à Beijing, au deuxième semestre de 2004, pour la première fois, l 'Agence de vêtements BaoMa a réalisé un équilibre entre les recettes et les dépenses.La même année, après trois années de formation sur le marché de l 'habillement BMW a établi sa propre notoriété sur le marché, a commencé à obtenir la reconnaissance des consommateurs, le nombre de magasins spécialisés a atteint 17, et ce chiffre a été actualisé à la mi - 2009 pour atteindre 42.La contribution de BMW aux recettes de détail de BMW est passée de 7% à environ 10% à partir de 2005, date à laquelle les recettes ont officiellement atteint un taux annuel moyen de 70%.En 2008, le prix moyen des produits sous le drapeau de BMW a augmenté de 30%, bien que son chiffre de base relatif soit relativement faible, mais le taux de rentabilité brut étant presque identique à celui de la marque BMW, il est devenu un important moteur de croissance de l 'entreprise.

Tout en augmentant la marque sous le drapeau, baozhi a également commencé à améliorer la part des accessoires dans la structure du produit.Par rapport à Ralph Lauren, à Burberry et à ESCADA, une marque allemande déclarée en faillite, les recettes provenant des accessoires ne représentent pas plus de 5% des recettes totales.Non seulement les lunettes de soleil, les portefeuilles et autres accessoires sont relativement peu coûteux, ils attirent davantage de consommateurs en tant que produits d 'entrée, mais surtout, les accessoires ont souvent un cycle de vente plus long que le vêtement et un taux d' intérêt brut de 90% pour les produits comme les sacs à main.Il est clair que la richesse des lignes de produits jouera un rôle non négligeable dans l 'amélioration de la rentabilité de baozhi.En 2007, baozhi a ouvert à Beijing un magasin d 'accessoires spécialisé dans la vente de sacs à main.La même année, lors du renouvellement du contrat d 'autorisation de trois ans avec BMW, des produits autres que les vêtements tels que les articles en cuir, les lunettes et les montres ont été ajoutés à la liste des produits autorisés.

Il y a une expérience réussie de la marque BMW en premier lieu, baozhi, puis avec Armani, Vivienne tam et Ferrari pour poursuivre sa stratégie multi - marques.En mars 2008, Baozi a signé un accord de distribution non exclusif avec la société Armani pour la distribution en Chine de trois marques Armani collezioni, Emporio Armani et Armani Jean; en octobre 2008, le premier magasin a ouvert à Xiamen.En juin 2008, Baozi et Vivienne tam ont créé une coentreprise pour promouvoir la marque Vivienne tam dans l 'intérieur du pays, dont 58% sont actionnaires.Au cours du premier trimestre de 2009, Baozi et Ferrari ont signé un permis exclusif de distribution pour 15 ans, afin de reproduire l 'expérience réussie de l' habillement de BMW sur la meilleure marque de voitures de course.En outre, baozhi s' est joint à cheretti 1881 pour s' engager dans le marché intérieur de vêtements personnalisés pour hommes et a ouvert un magasin de vêtements pour hommes au centre commercial de la rue financière de Beijing, qui offre une gamme complète de services personnalisés.En plus de la coopération entre les marques, baozhi a également négocié avec Prada L 'achat de la marque Jil Sander, bien qu' elle n 'ait pas réussi en fin de compte pour des raisons de prix, mais elle a été suffisante pour démontrer la détermination de la transformation de la marque.

À l 'heure actuelle, outre les marques « baoshi » et « baoshi 1961 » pour les femmes, baozhi exploite simultanément les quatre marques susmentionnées (ainsi qu' un magasin de MaxMara), avec une position de marché claire et un style unique, tel que Vivienne Tam, qui est également dominée par les femmes, mais qui est plus élégant, plus romantique et dont les prix varient entre 3500 et 4000 yuan, ce qui accroîtra directement le nombre de consommateurs et la part de marché (tableau 2).Dans son rapport semestriel de 2009, baozhi déclare que la stratégie d 'exploitation Multi - marques a commencé à porter ses fruits.Toutefois, étant donné que la création de la marque prend encore du temps et que les perspectives demeurent incertaines, la contribution de la nouvelle marque de courtage sera limitée à court terme.Dans le même temps, un certain nombre de marques de marketing et de gestion, baozhi a également présenté des exigences plus élevées.