運動靴企業安踏：スポーツマーケティングの「精密浸透」

1月24日ニュース

安踏：スポーツマーケティングの「精密浸透」

「スポーツスター＋CCTV広告」は成功の原因の一つとしか言えません。その本当の勝利はやはり強力な販売ネットワークです。

しかし、一線のブランドはルートの浸透を強化しています。三線ブランドはまたブランドの建設を強化しています。

ルートは真の勝利法宝である。

アンチェの成功は多くの人に「スター推薦＋CCTV広告」のモデルとして描かれています。この伝奇的なケースはすでにビジネススクールMBAケースに組み込まれていると言われています。

安踏総裁の丁志忠は晋江の最初のブランド意識を持つ企業家である。

最初は、安踏は晋江3000の靴工場の一つで、1997年の安踏の売上高は5000万元ぐらいで、利潤は5%から8%しかありませんでした。そして、全国の一、二、三線都市に苦心して、以前の何倍もの販売拠点を設けましたが、これらの代理店が同時に複数の製品を代理していますので、晋江の小さいブランドは非常に乱雑です。

1997年まで営業の達人の葉双全を招いて、葉は丁志忠にナイキがスポーツのスターの飛躍のストーリを助けにくることを話して、2人は一致します。

1999年に、アンは毎年80万元の費用で卓球の世界チャンピオンの孔令輝と契約し、その年の上半期の利益に相当する500万元を取り出してCCTVスポーツチャンネルで広告を出しました。

2000年、孔令輝さんはシドニーオリンピックで卓球男子シングルの優勝を獲得しました。同時にテレビで「私は選んで、好きです」というスローガンを叫びました。

2000年、安踏の売上は3億元を突破しました。1997年の6倍です。

安踏の成功は多くのクローン者を招き、晋江の運動靴ブランドは次々とスポーツスターを起用して代弁者を務め、2003年に中央テレビ体育チャンネルに投入された晋江運動靴ブランドはすでに44に達し、中央テレビスポーツチャンネルも「晋江運動靴チャンネル」と呼ばれる。

しかし、このような千人半面、同質化の競争手段は後進者に成功をもたらしておらず、2004年の「成功マーケティング」・新生代の最も競争力のあるブランド調査報告」によると、デル恵、特歩、ビュイックなどの晋江ブランドはランクに入っていない。

実際に詳しく分析してみると、「スポーツスター＋CCTV広告」は中国市場で成功した原因の一つとしか言えません。

「『成功マーケティング』・新生代の最も競争力のあるブランド調査報告」から、大衆市場でも大学生市場でも、安定したブランド浸透率指標の表現が非常に際立っており、第一位にランクされていることが分かりました。

丁志忠本人は安踏会社を創立する前に、長年晋江産の運動靴を販売した経験があります。販売ルートの重要性をよく知っています。

葉双全氏も「安踏の最大の利点はカバーが広く、一、二、三線都市は見逃さないことです。」

アン踏「スター＋広告」が本当に感動したのは各地の代理店と販売店です。

かつて靴の博覧会に参加したことがありますが、巨大なスターの看板が並んでいるメーカーのブースの前には必ずサプライヤーが集まっています。誰もこのスターとブランドの関連性を覚えていません。

これは中国市場の独特な現象と言わざるを得ない。

安踏はブランドの急速な向上の機会を利用して、全体の販売システムを全面的に改善して、販売、専門店をして急速に専門店の経営と代理店に変えて、等級別経営の加盟モードで協力します。

現在、安踏は全国の専門店ですでに3000店を超えています。特に二、三級都市のカバー率はとても高いです。

これは同城の兄弟をリードしており、ナイキやアディダスなど海外の有名ブランドと価格性能比で対抗できる主要な要素である。

プロバスケットボールシューズ市場の位置づけ

2001年、安踏はかつてレジャー服の業務をねらって、娯楽スターの支持のキャンバス靴とカジュアル服を契約しました。

しかし、しばらくして、この試みを放棄しました。

丁志忠は「私達はキャンバス靴を作って、芸能人にお金を弁償してもらうことも含めていますが、戦略的にはちょっと失敗しています。

私たちはスポーツ用品を選んだ以上、私たちは必ず堅持する選択があります。

丁志忠が言っている「こだわりがある選択」とはバスケットボールの靴の市場のことです。

バスケットボールの靴と全能の運動靴は運動靴の種類の中で最も重要で、最大の二つの製品の種類です。

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アン踏の年間の研究開発費は1000万元以上で、ナイキの数億ドルの研究費とはもちろん比較にならないですが、晋江では絶対に高いです。

この費用は主に国際ブランドの技術特許を買うのに使います。

また、安踏は協力加工工場の一つの重要な考えとして、ナイキなどのブランドによってバスケットボールの靴を生産しています。国産ブランドの中で比較的専門的なバスケットボールの靴を生産しています。

安踏の重要な生産協力企業は広東の宝元集団で、この企業は100本以上の生産ラインを持っています。同時にナイキ、匡威、アディダスなどのブランドに代行しています。

知的財産権に関連しない範囲で、アン踏とナイキは国内でほとんど同じ生産ラインを使って生産しています。靴の材質は少し違っています。「これは他の国内ブランドよりもっと専門的なところです。」

ブランドの宣伝をする時、安踏もしっかりとバスケットボールと一緒に縛られました。

2003年から、安踏はリトアニアのプロバスケットボール「青年近衛軍」の海神バスケットボールクラブを協賛し始めました。2004年11月に、安踏は今後3年間で中国バスケットボール協会CBAリーグを独占的に協賛すると発表しました。三年間の協賛費は6000万元に達し、市場普及、製品開発などの関連資金は累計1.2億元を超える見込みです。

それに比べて、安定してはっきりしていて、集中しているブランドの位置付けははっきりしていません。

双星広報処の張静部長は「双星靴の位置づけはローエンドからハイエンドまで、スニーカーから革靴まで全線並行して行う」と話しています。

経済実用型ブランドの市場ボトルネック

ここ数年で中国市場に突起しましたが、やはり転ばぬ先の杖が避けられません。

MunnderCapital Managementの調査によると、中国のスニーカー市場の規模は5億ドルで、アメリカは75億ドルで、中国市場の空間は依然として非常に大きいです。

このため、世界的に有名なスニーカーブランドは2003年から中国に進出しています。

それらはどれも潮流とブランドの運営の達人ではありません。

2004年末、多国籍企業の集団は中国市場に全面的に浸透する戦争を始めました。マーケティングルートの建設に大きな力を入れました。

現在、アディダスは中国に500以上の専門店があります。新百倫は代理店との戦略的協力を通じて、短期間で全国80以上の都市をカバーしました。

同时に、他の晋江ブランドもますます専门店の建设を重视しています。长沙の歩行者天国で、运动靴専门店は7つに达しています。

販売拠点の大きな強みを失ったら、どうやって両側挟み攻撃に対応しますか？

その次に、「スター＋広告」はもう遊びきれなくなりました。スポーツのマーケティングカードはどうやって出ますか？実は、2004年のアテネオリンピックでは、安踏のスター推薦の表現はあまり優れていません。

アン踏が専門技術に注目してナイキと同期する時、アメリカ運動靴協会の調査によると、近年主流の消費市場は運動靴に対する科学技術がだんだん重視されなくなりました。

フィリップ・コートレーラーさんは「スニーカーは重要なファッションの代表になりました。女の子は男の子にデートに誘われた時、まず相手の履いているスニーカーを見てみたいということです。」

このような傾向は中国市場でも顕著であり、調査によると、安踏は依然として経済実用型ブランドに属している。

調査会社の袁岳董事長も「安踏、双星、鋭歩は中国スポーツブランドの第二グループにあり、安踏が直面する問題は消費者の忠誠度が低く、連動消費能力が低いことである。

アン踏はハイエンドの製品でナイキと競争できません。中ローエンドの製品で李寧と小部分の競争があります。

第二グループの製品と第一グループの差は大きいですが、第三グループとの差は小さいので、市場の位置づけに明確な方向性がないと、ブランド価値が落ちる可能性が高いです。