ナイキがデジタルマーケティングに移行

米オレー州ビバトン市ナイキ同社（以下「ナイキ」）のオフィスで、前環法“7冠王”アームストロングの写真が壁から取り外された。

この壁には数十人の選手のコラージュが貼られており、彼らは異なる時期にナイキを代弁したスターだった。スポーツ用品大手ナイキには多くの契約代行スターがおり、これも代行スターからのネガティブなニュースに悩まされなければならない。

それでもナイキは彼らと一緒に立つことを選んだ。私生活はあなたのことだが、ナイキの服を着ているときは運動規則を守ってください。ナイキのベースラインに違反した選手は容赦なく放棄される。

　　多いスターの代弁者リスク分散？

スタースキャンダルを代弁することによる気まずい思いを減らすために、いくつかの大手ブランドはリスクを分散するためにマルチスター代弁の方式を採用した。「複数のスター推薦を選択することは、効果的にある程度リスクを分散させることができる」と、正略均策管理コンサルタントの楊建欣氏は述べた。

しかし、上海財経大学国際工商管理学院マーケティング学科の晁鋼令教授によると、企業は複数のスターの影響力を借りて急速に成長することができ、また、個別の代弁者が状況になると、他の人はブランドイメージの代表として継続してリスクを分散することができるが、ブランドイメージが集中しなくなり、鮮明。

　　革新的な製品は依存度を下げる

ナイキもマルチイメージキャラクターのブランドの1つであり、もちろん傘下のスターのネガティブなニュースに悩まされているブランドの1つでもあるが、現在ではアームストロングの「ダウン」に対して、ナイキは過去ほど葛藤したり心配したりしていない。同社のマーケティングのスーパースターへの依存度は大きく弱まっているからだ。

過去3年間で、ナイキが従来のメディアに費やしていた広告予算は40%減少したが、マーケティング予算は2011年に記録的に24億ドルに達した。調査会社の広告時代データによると、ナイキは2010年の非伝統的なマーケティング予算で8億ドルに達し、総マーケティング予算に占める割合は米国の広告主の中で1位になった。

ナイキはコアユーザーの若者がテレビからインターネットに移行していることを発見し、革新を通じて顧客と直接関係を持つことができる製品を開発し、彼らの生活の中に身を置き、彼らのデータを把握し、彼らのニーズを正確に把握し、より効果的に影響を与えることを望んでいる。

大人の親指の蓋より一回り大きいチップをNike特製のランニングシューズに入れると、Nike+と呼ばれる定番製品は時間、距離、エネルギー消費などの運動データを追跡し、nikeplus.comにデータを転送することを奨励し、そこでトレーニングアドバイスを受けたり、友人と自分の所得を共有したりすることができます。

マイケル時代、ナイキがより多くの人の注目を集めるには、米国スーパーボウル（Super Bowl）で最大2億人／日の注目を集めたことがあり、今では毎日簡単にこの数級に達することができる。Nike+に関する財務上の詳細はないが、海外アナリストによると、Nike+の会員数は2011年に55%増加したが、ランニング事業の売上高は30%増の28億ドルに達し、Nike+の仕事は不可欠だという。

「スターの代弁はブランド価値の理念を伝えると同時に、個人的な影響力を通じて目標顧客に対する「引っ張り力」を生み出し、消費者に直接接触する方法は直販の「推力」であることが多い。楊建欣氏は、本質的に両者のマーケティングの方向は異なるが、正確性、相互作用性、コスト優位性は伝統的なセールスにはないと考えている。

　　スターよりも「粘る」

デジタルマーケティングを増やすことも、別の広告大手P＆Gが新メディア時代に「スター依存症」から抜け出すための最新戦略だ。近年、P&Gは検索エンジン、ソーシャルネットワークなどの正確なマーケティングプラットフォームで、異なる市場に対して異なるプロモーションポートフォリオを採用することができ、広告を投入する性価格はより高いことを意識してきたが、これまでP&Gの広告費はスターの代弁を主とする伝統的なメディアに多く使われてきた。

「P＆Gマーケティング方式の根本的な転換により、従来のメディア分野への投資が減少し、消費者ごとにカスタマイズされたコンテンツをより多く創出することになるだろう」とP＆Gグローバル市場・ブランド構築官のMarc Pritchard氏はメディアに語ったこともある。

「もちろんスターの代弁者は、これらの大手エクスプレス社の巨額のマーケティング予算の一部になるでしょう。スターの代弁をテレビ広告マーケティングとして利用することは、大衆消費ブランドにとって必要なことですが、彼らが会社のマーケティング計画で主導的な地位を占めていた時代は過ぎ去った」対外経済貿易大学マーケティング学部准教授郭暁凌言う。