スポーツブランドが衰えてきたアウトドアのファストファッションが新たな人気に

人々の消費需要の転換に伴い、ファストファッションはより多くの店舗の物産に人気を集めており、スポーツブランドとのリースが期限切れになった後、ファストファッションやアウトドアブランドに転向している。関連データによると、従来のナイキなどスポーツブランドが占める優位な店舗部分はファストファッションブランドに取って代わられている。

2007年の真夏、ナイキ北京旗艦店がオープンし、中国の飛人劉翔氏、世界のサッカー選手ロナウジーニョ氏らスポーツスターが来場し、もともとにぎやかだった王府井をさらに騒がせた。「中国はナイキの最も重要な市場の一つであり、ナイキ北京旗艦店は現在開設されている約3000店のナイキブランド小売店の中で最大規模だ」とナイキグローバル社長のチャーリー・デニソン氏は旗艦店オープン式典に出席した際に紹介した。

しかし、今では王府井に着くと、ナイキの当時の姿を見つけるのは難しく、昔の旗艦店はひっそりと幕を閉じた。北京APMショッピングセンターにあるナイキブランドの体験店は、1100平方メートルの絶好の位置を占めていたが、今ではオレンジ色の仕切り板に囲まれており、モール内でひときわ目を引く。

「リースが期限切れになった」というのは、ナイキ中国広報部が王府井店を撤退させた理由について答えたものだ。北京APM招商マネージャーは、「今回ナイキが調整した後、H&Mを導入する。スポーツブランドの現在の消費者がより速いファッションを好むのに比べて、このようなブランドの製品ラインの更新速度は速く、客単消費は低く、若い消費者層に非常に強い吸着能力を持っている。また、「スポーツに行く」ことはすでにプロジェクト運営のトレンドであり、将来的にはスポーツブランドをプロジェクトの主力店として採用することは考えられない。

このナイキ店の撤退は偶然ではなく、通州の9本の木にあるナイキの旗艦店も最近撤退し、それに代わって同じくファストファッションブランドのユニクロだった。市場経済の法則は急速な消費財分野で特に直接的で非情に現れており、ブランドと店舗の物産側との関係は、ハネムーンから労燕に一夜にして分けることができる。不動産会社にとって、今のユニクロがもたらす価値はナイキを超えていることは明らかだ。

このような変化は多くの人にスポーツブランド心に悲しみがわく。4、5年前までは、商業不動産プロジェクトの誘致の争奪戦の対象であり、現在非常に成功しているショッピングモールや商店街の最初の「功労者」でもあった。しかし、ここ2、3年、中国のスポーツ用品業界はピークからどん底に落ち、ナイキのような世界最大のスポーツブランドでも独善することは難しい。2013年第2四半期（2012年9月～2012年11月）の中国での売上高は11%の下落幅で世界各市場のトップに立った。対照的に、ファストファッションブランドの躍進だ。最新の財務報告書では、中国はH&Mの利益が最も多い市場だけでなく、ユニクロに国際市場の販売成長の70%と総利益の48%を貢献した。Zaraは中国の小売業の中で店舗の平価効果（年間平均1平方メートル当たりの販売金額）が最も高い小売業者の1つで、平均平価効果は4179ユーロで、国内に服を着せる企業の4倍。

ナイキと同じ運命にあるのは、影のようなライバルアディダスかもしれない。2008年に三里屯ヴィレッジにオープンした面積3000平方メートルを超える世界最大の旗艦店は、今も門構えが寂しい。ある商業不動産関係者が言ったように、スポーツブランドの熱は過ぎ去り、開発者も全体がスポーツ寄りのイメージであることを望んでおらず、リースが期限切れになったらよりトレンドのブランドに変更することを考えるのは自然なことだ。

スポーツブランドの衰退は、実は中国の消費進化の歴史の中の縮図にすぎない。本格的なファッションカラーを持つブランドの中国進出や、次世代消費者の個性化への追求に伴い、これらのスポーツブランドのファッション感覚は徐々に薄れ、より本来の「スポーツ」属性に戻り始めている。

製品の更新速度、価格、デザイン、快適さなどはこれまでのスポーツブランドが持っていた強みだが、ファストファッションブランドに比べて少し追いついていないように見える。高速でスタイリッシュな端末の応答速度と店舗の平準化、製品の更新などはアウトドアブランド、さらにはスポーツブランドに参考になる経験を提供しており、現在多くのアウトドアブランド業者がチャネルの精細化管理に注目し始め、応答速度を速め、サプライチェーンを統合し、単店舗の平準化などを高め、将来の競争でスポーツ用品の旧道を歩むことを回避するため、さらに企業の長期的な発展に安定した業績をもたらす。