アパレル業界の2013年度大盤点の妙案が多い

　　従来のブランドのネットタッチや家出、各種電子商取引プラットフォームの微妙なゲーム、天猫「双11」は1日350億元の販売実績を樹立したのか。2013年のアパレル業界における電子商取引の強い魅力と注目を疑う人はいない。

　　妙案1

ブランドの電子商取引の選択

2年前、美邦は電子商取引事業を停止すると同時に、電子商取引付属事業のネット通販ブランド「AMPM」、「祺」が所属する電子商取引事業及びブランドのネット上経営使用権を愛裳邦買に付与し、経営期限内に使用すると発表した。2年後、米邦は「オンライン・オフライン業務運営を全面的に融合する」というスローガンを叫んだ。

今年10月、美邦は上海愛裳邦購が上場企業と関連する電子商取引事業を経営しないと発表した。華服投資は邦購網ドメイン名を上場企業に無償譲渡し、美邦服飾融合実店舗とインターネット運営に協力する予定だ。現在の電子商取引の地位はもはや同じではないが、米邦の戦略は、微信、支付宝などのモバイル端末を通じてオンラインショッピングとオフラインの情景体験の融合を実現することである。

これで、邦買網の回帰は米邦B 2 C計画の立て直しの始まりではなく、電子商取引プラットフォームの定義をO 2 Oに定義した。美特斯邦威服飾有限公司の周成建董事長は、「インターネット時代には、ブランドはもはや服の記号ではなく、シーン記号に置き換えられている」と注釈した。

4年間の沈殿を経て、2013年4月、ヤゴールは再び電子商取引を開始し、第三者による旗艦店の構築、運営、および内部訓練、統合マーケティング、ERPなどのサービスを提供し、天猫、京東などの各電子商取引プラットフォームで商品を展開し、ヤゴールブランドと傘下のファッション紳士服GYブランドを主に推進した。今回、ヤゴールの戦略は非常にはっきりしている：オンライン上とオフラインの模索と衝突の過程で、最終的に両者の間の融合とバランスに向かっている。

そして女装ブランドのゴリアがこの2年間に実行したクロスラインオフラインのフルネットマーケティング戦略は実績があり、そのネット販売額は2011年7000万元から2013年には3億元近くに飛躍した。

2012年にゴリアに入社した電子商取引とインターネットマーケティングの劉世超社長は昨年末、2つの判断を下した。第二に、昨年の「ダブル11」以降、電子商取引競争は先端販売とアイデアを競い合い、ブランドの実力と影響力の競争に転じている。

劉世超氏によると、中国の電子商取引の爆発的な成長期は間もなく終わり、来年は多くの業者の成長率が20%~ 30%を維持する。

前京東商城総裁補佐、アパレルブランド電子商取引NOP創業者の劉爽氏は、2013年に中国アパレル電子商取引が「3年間の自然災害」に入ったと述べた。「大躍進」の時代は過ぎ、在庫の蓄積、資金の断流、市場費用の高止まりなどの現実的な問題は業界全体を心配させている。

特に垂直電子商取引にとって、2013年は特に悲しい。10月中旬、凡客は「借金の追っかけ門」に陥り、資金チェーンの断裂の噂、サプライヤーの借金の追っかけ「大芝居」、大量のリストラ、投資先からの圧力で凡客は息切れし、業界やメディアはその衰えを唱える声が絶えなかった。一連の悪あがきを経て、凡客はプラットフォーム路線を放棄し、ブランド戦略に復帰すると発表し、売上高、マーケティング規模、粗金利をそっちのけにし、製品の設計と品質に注目し、利益と在庫ゼロを追求するようになった。

競争に直面して、多くの垂直電子商取引が打ち出したのは「低価格札」であり、「糸」グループをターゲットとしたマーケティング手段に合わせて、短時間で人気を集めることは問題ではない。しかし、ブランドが消費者の心の中でイメージするのは安いか安いかを除いて、垂直電子商取引のリピート購入率が持続的な高位から抜け出すのは難しい、これも凡人の教訓かもしれない。

　妙案2

O 2 O、消費体験モデルチェンジ中

国際諮問機関のベイン氏の予測によると、中国ネット通販市場は2013年の年間成長率が42%に達する見込みで、2015年までに市場規模は3.3兆元に達し、2016年には3.6兆元を超える見込みだ。電子商取引の魅力はもう言うまでもないが、特にアパレル電子商取引に秘められた巨大なチャンスは多くの伝統的なブランドの腕を振るい、多くの人気や無名のネットブランドを生んだ。

2012年がアパレルブランドが電子商取引を利用して在庫を集中的に整理する年であれば、2013年のアパレル電子商取引の決戦点は間違いなくユーザー体験である。

管理者のジョン・ナイスビット氏は著書の中で、「物を売りたいか？まず人を喜ばせなければならない」と述べている。以前、低価格は消費者に消費の喜びをもたらす重要な要素であり、ブランドが電子商取引プラットフォームを利用して在庫を清算することも、「低価格＝電子商取引消費体験」の論理が「祟り」にある。しかし、低価格のためにオンラインショッピングを選んだ消費者は48%にとどまり、その割合は低下しているというデータがある。

体験を重んじるこの時代において、価格要素の力は明らかにそれほど使いやすくなく、特にビッグデータのアパレル分野での一般的な応用も消費体験をますます重視させている。

最近の例は、今年の「ダブル11」がユーザーの体験力を高めるために、天猫は物流の面で大いに文章を作り、すでに把握しているビッグデータ製品の応用を通じて、社会全体の物流システムと力を調和させて物流問題を解決した。

物流で消費体験をアップグレードするほか、「店頭での体験消費」を強調するO 2 Oモデルも2013年のアパレル電子商取引のプラスコード消費体験の大きな利器となった。伝統的な電子商取引「オンライン消費」の古いモデルに比べて、O 2 Oはオンラインとオフラインの互恵協力の関係を促進することができ、特に全国に何百店もの店舗を持つアパレルブランドにとって、O 2 Oモデルは重要な役割を果たすに違いない。

12月6日、メトスボンベイ、ソンマに続き、ゾダンヌとアリペイは携帯電話決済、公衆サービス、会員システムで戦略的な提携を結ぶと発表した。佐丹奴首席情報官の侯彤氏は、今回の試水O 2 Oはオンラインとオフラインを通じて、消費者により多くの買い物の選択肢を享受させると述べた。ゾダンヌ華南区の店舗で買い物をすると、スマートフォン1台で3秒で支払いができることが分かった。探索者はこれまで発表した財報においても、ブランドはオンライン電子商取引プラットフォームの管理と革新を強化することで、オンライン業務をオンラインに導入し、「商品+サービス」O 2 O経営モデルを徐々に推進することで、比較的急速な成長を維持していることを明らかにした。また、ユニクロなどの国際ブランドをはじめとしたO 2 Oケースが業界で人気を集めていることから、O 2 Oは2013年にはトレンドではなく情勢だったと言えるだろう。

　妙案3

ダブル11、伝統ブランドの逆襲

2012年の「ダブル11」は間違いなくブランドを研ぐ天下であり、異軍突起の業績はこのダークホースたちを消費者の目の前に押し出し、裂帛、韓都衣舎、インマンなどのブランドは一時的に話題になった。しかし、2013年の「ダブル11」にとって、淘ブランドは最大の勝者ではない。

今年の「ダブル11」は、ほとんどの品目のトップ3が伝統的なブランドに独占され、「ダブル11」は億を突破した陣営の18ブランドのうち5ブランドだけが淘ブランドで、昨年に比べて大幅に下落した。実際、この傾向は2012年のデータからも明らかになっている。中国電子商取引研究センター（100 EC.CN）のモニタリングデータによると、2012年の淘宝「双11」の億ブランド割れは5社で、裂帛は唯一の天猫オリジナルブランドとして1席を獲得した。

「双11」は年に一度の電子商取引のお祭り騒ぎとして、マラソン競走のように、2009年のわずか5000万元の売上高から2013年の350億元の驚くべき数字まで、今日、ブランドを洗うのはやや後力が足りず、現金販売のニュースが絶えず、GXG、小米虫は今年、森馬とラクダに相次いで買収された。

伝統的なブランドはブランドの影響力、完備したサプライチェーンシステム、完備したアフターサービスシステム、強力な流量造血能力を持っており、これらはブランドを洗うことが短時間では比較にならないものであり、さらに今年の「ダブル11」の販売目標を300億元の天猫が楽しんでいるものである。

2013年の「ダブル11」はタオバオブランドに信号を与え、伝統的なブランドがタオバオ、天猫プラットフォームで主流になるのは大勢の赴くところだ。これに対して、一部のタオブランドは徐々に自分のタオブランドの位置づけを弱体化させ、伝統ブランドの「人を示す」ように包装されているが、将来的にはO 2 Oを背景に、ますます多くのタオブランドが「着地」を実現することになるため、将来的にタオブランドと伝統ブランドの間の定義はますます曖昧になるはずだ。もちろん、「黒までの道」を堅持し、小さくて美しい路線に集中し続ける淘ブランドもあります。いったいどの道が疲れた淘ブランドを「再離陸」させるのだろうか。2014年の「ダブル11」でしか答えが得られないかもしれない。

しかし、伝統的なブランドが今年「ダブル11」で絶対的な勝者だったとしても、意外にも予想に及ばないブランドもある。今年の「ダブル11」の真維斯の出来高は5500万元で、予想の8000万元に達していないだけでなく、昨年の5700万元を下回っている。

真維斯は訪問者数の低下が出来高の不調を招いた原因だと考えているが、当日の出来高を見ると、その転化率は依然として向上している。真維斯国際（香港）有限公司の劉偉文取締役兼副社長は、「今年は国際ブランドの進出が多く、同時に多くの品目が増加し、訪問者の数が分散している」と話した。

統計によると、天猫商城は今年3万以上の商店が「双11」に参加し、この数字は昨年の3倍であるが、もともと多くの「大衆の基礎」を持つ国際ブランドの「攪乱」は、もともと激しい競争情勢に火をつけた。「ダブル11」のウォームアップリストには、Gucci、Armani、COACH、Calvin Kleinなどの有名な国際ブランドが名を連ねているが、「ダブル11」に初参加したユニクロの天猫旗艦店の1日の売上高は1億1000万元を超えた。

　　2013年電子商取引大事記

1月、裂帛は天使の城を買収した。今回の買収は、淘ブランドの大型統合の第1案だ。

4月、ヤゴールの公式オンライン旗艦店がオンラインになり、天猫、京東などの電子商取引プラットフォームに敷かれた。

7月、韓都衣舎は「韓都商城」のオンライン化を発表した。淘ブランドの韓都衣舎は単なるネットブランドからルートへと広がっている。

10月には、インターネット、ビジネスの電子化を利用して情報の非対称性を覆すO 2 O戦略を開始すると発表した。

10月、ラクダはタオブランドの虫米子を高値で購入すると発表し、取引は株式交換の形で完了する。

11月11日、ラクダグループ全体の売上高は3億8000万元に達し、全ネットは3位だった。ラクダアパレルの旗艦店の売上高は1億7000万元で、アパレル業界の第1位に位置している。