ぜいたく品の本土拡大傾向が明らかに：消費外シフト

ユーロ安と海外旅行の加熱に刺激されて、中国の消費者は世界最大のぜいたく品消費者層となり、世界のぜいたく品の25%を購入した。2012年の中国人のぜいたく品消費総額は3060億元に達した。ベイン氏はこのほど、「2012中国ぜいたく品市場研究報告」を発表し、次のような調査結果を発表した。

世界的な不況の中で、多くの国際的な高級品ブランドは今年、新たな視野と推進力を求めるために少なからぬ業績圧力を感じている。中国の消費者はハイエンド消費財に強い消費力を示し、国際的な大物たちに方向性を見いださせたようだ。中国では出店拡大を加速させ、二三線都市を配置する一方、海外市場では価格優位性を利用して海外で買い物をする中国人消費者を誘致している。

LVの「蛇の皮袋」民工バッグ、「風呂かご」バッグ、Chanelの「漢方薬バッグ」ハンドバッグ、Bagiaの「湯たんぽバッグ」、エルメスの「五星紅旗バッグ」……中国人のぜいたく品への購買力が顕在化するにつれ、海外のぜいたく品ブランド者たちもますます中国の消費者にご機嫌を取るようになり、ぜいたく品の中国風もますます流行している。

伝統的なジュエリーや時計メーカーは、製品設計の中で知恵を絞って「中国の要素」と国境を接しているほか、外観デザインから文化的な内包まで中国のコンプレックスを漂わせているほか、特に今年は「龍版」の限定商品を発売した。例えば、百達翡麗が発売した「白玉竜」の限定腕時計、伯爵、アテネ、ショパンなどの世界的な時計は、竜の造形のほか、パンダ、クジャクなど中国人に愛されている図案を出して顧客を誘致している。同様に、フェラガモ、バリー、ファン・サンチョルなどのブランドも続々と中国系ハスカップを攻略し、フェラガモは3種類の限定版「龍年」ハンドバッグを発売し、中国文化の吉祥色である赤を基調としている。範思哲は特別にデザインされたジュエリーハンドバッグを発売した。ハンドルは金で作られ、黒いバッグには金龍の装飾が施されており、210個限定で生産され、アジアでのみ販売されている。

世界3大高級品大手グループの1つであり、有名な高級ブランドGUCCIの親会社であるPPRグループは、中国風のスタイルが長い香港キリンジュエリーを買収することで中国市場への自信を示している。

マッキンゼー氏の予測によると、2015年の中国のぜいたく品消費は1800億元に達し、世界最大のぜいたく品市場となる。広範な市場見通しにより、国際的なラグジュアリーブランドが資本参入を争っている中国「西風東漸」の影響で多くの「偽本土ブランド」が出現し始め、同時に国際ブランドの製品設計も中国の要素をより多く使用し、中国消費者の愛顧を勝ち取ろうとしている。

しかし中国はぜいたく品消費の外部移転の現象は非常に深刻である。ベインのデータによると、このような巨大なしょうひ中国人消費者の海外でのぜいたく品消費支出は31%増加したが、大陸部のぜいたく品販売量の増加は昨年の30%から7%に減速した。これは2006年以来、中国のぜいたく品市場の伸び率が最も低かった年だという。

マッキンゼー社が発表した報告書によると、世界のぜいたく品消費に占める中国の割合は2008年の14%から2012年の27%に急増し、日本に代わって世界トップのぜいたく品消費大国になった。その中で無視できないのは、2年間で贅沢品を購入する目的地を海外に移す消費者が増えていることだ。中国大陸でのみぜいたく品を購入する消費者は65%から38%に下がった。

幸いなことに、我が国の商務部はすでにこの問題に気づいている。商務部の陳徳銘部長は18大ニュースセンターでメディアの取材に応じ、「商務部は引き続き6大方面から内需を牽引する」と述べた。特に、輸入ブランドを治めることに言及した。つまり、一般的な意味でのいわゆる「ぜいたく品消費」だ。陳部長によると、国内のぜいたく品の価格は海外市場より非常に高く、海外旅行でぜいたく品を過度に消費することになるため、ぜいたく品の価格をさらに下げる必要があるという。