ダフニ婦人靴はどのようにして退勢の下で出てくることができますか。

販売が低迷している主な原因は、中国経済の減速が続いていることと消費意欲が弱まっていること、冬の気温が異常に暖かいこと、「双十一」のネット上の普及が実店舗の客足を薄くしていること、同業者が早期に大幅な割引を提供して競争を激化させていることにある。

すさまじい閉店ラッシュ一時はチェーン小売業、スーパー業界全体を席巻した。「大衆靴王」としてのダフニ例外にはできなかった。

その運営四半期の公告によると、第4四半期のダフニ・グループの純閉店数は前3四半期の合計を上回り、405店（直営店384店、加盟店21店）に達し、年間を通じてグループ合計805店（直営店692店、加盟店113店）の純閉店となった。この状況に直面して、ダフニはその年の狂気の拡張のために注文を買う時になったと言える。

これらの閉店の客観的な数字は、開店の壮大な計画よりも明らかに価値があることに注目されている。

　　多方面包囲

財報によると、「ダフニ」と「下駄箱」の2大コアブランドの昨年第3四半期の同店売上の下落幅は、15.9%から17.7%にさらに19.7%に拡大した。しかし、このほど発表された第4四半期の売上高は依然として良いニュースを伝えることができず、下落幅は20.2%、年間下落幅は18.5%に達した。これにより、ダフニ氏は利益警告を発表した。

もちろん、因果関係は決して偶然ではなく、ダフニ側はすぐに答えを出した。販売が低迷している主な原因は、中国経済の減速が続いていることと消費意欲が弱まっていること、冬の気温が異常に暖かいこと、「双十一」のネット上の普及が実店舗の客足を薄くしていること、同業者が早期に大幅な割引を提供して競争を激化させていることにある。ダフネ・インターナショナルは、閉店を加速させる効果は営業利益率に反映されておらず、販売が急減し、平均販売価格も単位数の下落で粗利益率が圧力を受けているため、営業利益率はさらに低下していると指摘している。また、ダフニ氏によると、2016年1月現在、売上高は「回復」している。しかし、粗利益率の引き上げ幅は限られており、同社は割引セールを続けている。寒さが厳しく、今年の旧正月は昨年より早いが、2016年第1四半期の売上高は横ばいか。

北京華堂デパートで10年以上ダフニのコーナーをやってきた劉さんは記者に、「この2年間は確かに相場もよくなかった。往年は靴が新しくなるとすぐに売り上げが追いついたが、今は買い物をする人が少なくなり、ネット通販が主な買い方になった」と話した。価格競争の結果、業者の利益を蚕食し、損をする商売になることもある。彼は、5年前と比べて、近くの商圏の売り場面積は2倍近く増加したが、モールの総売上高は7%近く増加しただけで、モールの利益は希薄化され続けているが、店舗の賃貸料は毎年10%のペースで増加しており、コスト負担は何度も重くなり、優位性が明らかでないブランドはそのまま淘汰されると述べた。

実際、ダフニが業績の悪い店を閉鎖するのは、損失を止めるための選択にほかならない。利益のない店を閉鎖することは、商品の在庫、人件費、投資収益率を明らかに下げ、自分が経営でき、効率的な店に力を入れることができる。

また、電子商取引の衝撃も原因の一つである。ダフニの製品は主に若年層に向けられているが、若年層はオンラインショッピングが多いため、ダフニの顧客は分流されている。「単価が300元以下の消費者層は価格に最も注目しており、サービスの質、靴のファッション度などにもそれほど気にしていない。現在、ネット上で販売されている靴の主流はこれらの消費者の心理的需要をちょうど満たしており、多くの顧客を分けており、これらの女性靴ブランドの生存をさらに困難にしている」とダフニ店の従業員は記者に語った。

中投顧問軽工業研究員の熊暁坤氏は、2012年の靴大手各社のオンライン下での粗放式拡張にも関係があるとみている。現在、オンラインルートの発展態勢は良好であるが、多くのオフライン店舗はすでに消費者の「靴の試着室」に転落している。百麗も年報の中で、過去数年の急速な拡張のため、百貨店ルートには客観的に新店の効率が高くなく、老舗の客足が希釈される困難が存在すると告白した。

　直営に転戦する.

1990年に設立されたこの婦人靴ブランドも、52億9000万香港ドルの時価総額から、3年で85億8000万香港ドルに発展した。10.26%の売上高上昇率で、2年で29.48%に飛躍した。市場が生み出した配当金はダフニに味をしめさせ、市場を全面的に占領するために、ダフニは大規模な出店を開始し、2003年から毎年大陸部に150店の専門店を開設する速度で全面的に拡張し、迅速に二三線市場で占有率を拡大し、これらの市場はダフニの重要な利益源となった。

ダフニは小売店の店舗数を増やし、消費者の目の前に高頻度で現れることを主なマーケティング手段として、最も原始的な成長モデルと呼ばれている。「閉店ラッシュに陥っている今から見れば、まさに間違いだ」と有名な消費専門家の趙萍氏は言う。インターネット時代になると、電子商取引の繁栄という新しい市場の背景の前で、伝統的なモデルが苦境に立たされ、製品の個性が欠けていることも加わり、勢いが弱まり始め、ダフニの業績の下落は2012年に明らかになった。

かつての輝きは、今の閉店の気まずいさとは対照的だ。データの比較では、ダフニ社の加盟システムが徐々に縮小していることがわかりました。2012年、ダフニは年間で加盟店113店を閉鎖した。2013年、ダフニは加盟店114店を減らし、直営店64店を増やした。2014年、ダフニは174の加盟店を閉鎖し、同時に257の直営店を開設した。2015年12月31日現在、ダフニ・グループはコアブランドの販売拠点5597カ所、直営店5056店、加盟店541店を含み、加盟店の割合は10%未満だった。ダフニの創始期には、加盟店の割合は約80%だった。

ある業界関係者は、ダフニ氏が加盟店を閉鎖して中間化することは、ルートを統一化し、管理効率を高めることを意図しているとみている。過去の多段階販売チェーンを変更し、ブランド商が直接制御し、流通段階を減らし、より高い経営利益を獲得することを期待する。

ブランドの発展から言えば、加盟と直営モデルにはそれぞれの適応段階があり、加盟はブランドのスタートに適し、直営はブランドの成熟段階に適している。加盟モデルの劣勢は、一方で流通コストが増加すること、一方、加盟店は短期的な利益を重視し、ブランド店は長期的な利益を重視し、両者は衝突することが多い。この2年間、ダフニと加盟店の間にはトラブルが続き、関係が硬直していた。

商品、サービス、小売端末に対する顧客の要求が高まるにつれて、企業は市場を占有したいことを理解し始め、「顧客ニーズ」を導き、目標とする顧客ニーズに最も満足できる商品、サービスを提供しなければならない。端末は商品と顧客の最終的な接点として特に重要であり、誰が端末を掌握し、誰が消費者を掌握したと言える。だから、ダフニが加盟店を閉鎖するのは戦略的な決定であり、ブランド商は最終的に直営モデルを選択し、ブランド商は端末を制御してこそ、好循環を形成することができる。しかし、加盟化に行くことは、企業の人的、物的、財力、チャネル管理能力にも試練を与えている。ダフニ氏は現在、直営への転戦を一つの活路としているが、唯一ではない。

　包囲突破を図る.

事実が目の前にあり、売上高の連年低下、コストの上昇、インターネット電子商取引ショックなどが小売業を自己変革の道に駆り立てている。将来の性価格比と製品の個性化の時代に、どのように調整するかはダフニが直面しなければならない問題だ。

特筆すべきは、ダフニ実店舗の業績は年々低下しているが、2015年第4四半期と通年のオンライン販売はいずれも増加を遂げ、天猫「双十一」活動では、ダフニブランドが婦人靴カテゴリーで優勝したことがある。ただ、ダフニ・グループにおける電子商取引事業の売上高の割合は高くなく、その伸びは実店舗の客数が縮小されたマイナス効果を相殺することはできない。2016年にオンライン販売に転換するのではないかとの質問に対し、ダフニ氏側は3月末に電子商取引事業計画を正式に公表すると回答した。

ファン経済の急速な台頭により、伝統経済も勢いを借りてきた。他の靴ブランドに比べて、ダフニ氏は特にスター効果に熱中しているようで、スター代弁を企業の商戦における大きな武器として、スター代弁を通じて、自分のためにより広い市場を勝ち取り、競争相手を負かそうとしている。SHE、劉若英など台湾のスターに代弁してもらったことがある。現在、新ラウンドの代弁者には謝霆鋒、劉詩詩、全智賢、高円などがいる。また、ダフニと高円が提携した新ブランドの円起伏など、スターとの合弁関係を構築し、互いに50%の株式を占めている。

客観的に言えば、代弁料は確かに重大な投入であり、ファンは一体どれだけ消費者に転化できるのだろうか。まだ分からない。靴ブランドのオコンは、韓国の人気スター、キム・スヒョンを代弁者に迎え、瞬く間にファンの注目を集めた。オコン側によると、代弁料だけで1100万元を使ったという。しかし、受け取った効果は打ち込んだ代償に比例するのではないか、このような投入は果たして価値があるのだろうか。オコンはこの1000万を稼ぐには靴を何足売る必要がありますか。

苦境に直面して、靴業界は絶えず新しい利益点を求めており、オンラインルートを発展させるという必然的な選択のほか、副業の副札を発展させることを選んだ企業も少なくない。百麗傘下の自社ブランドには百麗、天美意、TATA、思加図などは10を超える。ダフニは依然としてコアブランドであり、売上高はグループ全体の収益の90%以上を占めているが、多角化したブランド経営を試みている。グループ会社の傘下にはダフニ・ダフネ、靴箱Shoebox、ダフニがいる。甄Daphne.Gene、例えば波Renee、甜心貝SweetBayなど10近くのブランド。

しかし、業界関係者は、多ブランド戦略の不適切な実施は靴企業に多くの問題をもたらすと考えている。多種多様な異なるブランドが同時に併存し、靴企業はより多くの投資を必要とし、また多ブランドの存在は自身の競争のリスクを増加させ、最も重要なのは各ブランド子会社の製品の同質化が深刻である。

婦人靴の閉店が集中的に爆発し始めた時期であり、今後3年間、婦人靴業界の優勝劣敗期に入るという予言がある。現在、加盟店を減らし、直営店を多く開き、店舗数を拡大することから、店舗の品質を高めることに転じ、多くのブランドが調整している考え方となっている。

実際、昨年1年間、女性靴業界全体の暮らしは悪かった：百麗国際2015/2016会計年度第3四半期の中国小売運営データによると、2015年9月~ 11月、靴事業の同店売上高は10.4%減少した。土曜日（11.71、0.31、2.72%)2015年第3四半期報によると、同社の2015年1月~ 9月の営業収入は前年同期比3.47%減、純利益は同17.79%減だった。

しかし、靴業界は低迷しているが、消費者たちは彼らの選択権のピークを迎えていることに注目すべきだ。だから伝統的な小売業のモデルチェンジとグレードアップは、自分を高価格比と消費者が立ち寄りたい場所にするために努力するしかない。結局、製品が人気を集めているのが王道であり、ダフニがこれで突破できるかどうかは、目をこするしかない。