이녕 브랜드는 90 후대를 움직일 수 있을까

2010년 6월 30일

언론 브리핑을 열어 이녕 브랜드의 표식부터 브랜드 구호까지 전면 업데이트를 선언한다.

국내 언론에 따르면 이녕의 이번 입찰은 국제화 발전을 꾀하고 있다고 전했다.

새로운 브랜드 구호는 "...

‘ 발생을 바꾸게 하라 ’ 는 뜻으로 90년대 이녕개념을 제시하고 젊은 소비자에게 영향을 주기를 기대한다.

이녕 브랜드는 젊은 소비자의 내재 특질을 꽉 잡고 문화적 공감을 얻길 바란다.

그러나 1년이 지나면 예전의 예상대로 발전하지 않은 것 같다.

올해 2분기 이녕 제품 주문회에서 이녕 의류 제품과 신발 제품의 평균 소매가격이 8% 올랐으며 주문 수는 각각 7% 이상 하락했다. 과저 주문량에 해당하는 증권업체들이 모두 부르며 이녕 주가가 지난해 12월 20일 15.80% 급속히 하락하여 2004년 상장이래 최대 단일 하락폭을 기록해 회사 시가가 하루 동안 35억 항만 위안을 증발했다. 오늘까지 주가가 크게 달라지지 않았다.

이녕 브랜드 발전의 난처함은 업계의 불황으로 인해 주로 브랜드의 위치와 소통과 전파 전략의 실수가 아니다.

최근 많은 매체들의 인터뷰가 이 문제에 대해 소비자 심리적 측면에서 해석해 더 많은 동행자들의 관심을 모으고 있다.

소비자 심리적 측면에서 브랜드의 위치는 당신의 제품에 대한 것이 아니라 소비자가 해야 할 일을 예상하는 것이며 소비자들의 심지가 상하는 노력을 기대하고 있다.

구체적으로 말하자면 우선 목표 소비자의 수요를 고려해야 한다.

소비자 조사에 도움을 받아 목표 대상의 생활 형태를 파악할 수 있으며 소비자에게 필요한 브랜드 이익점을 찾기 위해서다.

정위 사고의 초점은 제품 속성에서 소비자의 이익으로 전환해야 한다.

그 다음으로 소비자 이익은 소비자 입장에서 보면 소비자들이 브랜드에서 어떤 가치 만족을 바라는 것이다.

위치를 정하는 이익점 선택은 제품 이익 외에 심리, 상징적 이익도 있다.

최종 브랜드의 위치와 브랜드화는 사실 일체의 양면이다. 브랜드가 소비자인지라면 브랜드의 의미를 소비자에게 제공하는 과정이다.

정확한 브랜드의 위치는 목표 소비자, 소비자 수요, 브랜드 이익, 경쟁적 상대 및 브랜드 특징을 통해 설명할 필요가 있다.

브랜드의 위치를 통해 브랜드의 특징을 시종일관 형태로 소비자 심리와 연결해야 한다.

마케팅 실천에서 브랜드의 위치는 시대정신, 목표 소비자 수요 만족과 독특한 차이화를 구현해야 한다.

소비자의 마음을 사로잡아 소비자의 심리적 요구를 만족시켰다.

이녕 브랜드의 발전을 대조하는 브랜드의 위치는 명확하지 않다. 특히 브랜드 시대의 정신은 아무것도 명확하지 않다.

이녕 브랜드는 국제화 발전을 도모하는 데 있어서, 이것은 큰 브랜드의 발전의 필수적인 방법이다.

국제적으로 성공한 스포츠 용품 브랜드 건설의 관점에서 볼 때, 우선 브랜드 시대정신을 어떻게 구축하는 것이 아니라, 당신의 상품을 구체적인 한 무리의 서비스를 구축할 필요가 있다.

아디, 나이크 등 국제 브랜드 스포츠 정신을 강조하고 잠재력을 발휘하는 것이 아니라 누구를 위한 서비스가 아니다.

기억해: 소비자들이 스포츠 용품 브랜드에 대한 인정은 주로 그것의 정신력이고, 제품 자체보다는 정신력이다.

소비자들은 그들이 가진 아디와 나이크는 원산지에서 생산하는 것이 아니라는 것을 알기 때문이다.

이녕 브랜드가 어떤 정신으로 치는지 다시 한번 살펴보자. 특히 이번 브랜드의 표식과 구호 업데이트는 도대체 무엇을 바꾸고 싶습니까?

또 뭐가 달라질까?

이녕의 변화는 소비자에게 어떤 가치와 정신적 변화를 가져다 줄 수 있습니까?

등등

1년이 지나면 이녕 제품의 판매 데이터와 실적을 분석해 보면 이해가 안 된다. 브랜드의 본질은 이녕 브랜드가 만들어질 수 있을지에 대해 진정한 인식이 없다.

이것은 바로 관리자가 진지하게 생각해야 할 문제다.

어떻게 해야만 정확하게 진행할 수 있습니까

우선 목표 소비자에 대한 이해와 인지.

이녕 브랜드는 선수의 이름으로 1984년 인생 정상과 1988년의 암연사막을 알며 ‘이녕 ’이라는 두 글자로 서사시 같은 브랜드의 매력을 지녔다는 점, 이는 60 후와 70후의 그 세대에 대한 인상을 남겼고, ‘이녕 ’은 60 후 70후의 정신아이돌이라고 할 수 있다.

그러나 이날 이녕사는 목표 고객을 13 -23세'90 후'로 잠궈야 한다. 소비자에게 이녕 브랜드의 고유의 정신적 내포와'90 후'의 개성 차이는 너무 크다. 이녕 브랜드는 대변인에도 불구하고'90 후 이녕'에서'90 후 이녕'을 만났을 때, 장기적으로 국제브랜드에 인식한 900후들은 어깨를 으쓱거리며 뛰고, 원래'60 후 70 후'는 자신이 완전히 이녕 배신과 버림을 느낀다.

이 때문에 관리자는 이녕 브랜드의 인식이 표면의 얕음을 의미한다.

그 다음으로 브랜드 이미지를 목표 소비자와 개성을 대표하는 것이 브랜드의 본질이다.

오직 이렇게 해야만 소비자와 깊이 소통할 수 있다.

소비심리학은 소비자가 현실을 포함한 자아와 이상적인 자아와 사회의 자기 세 가지 기본적인 유형과 동시에 이 세 가지 유형은 상호 호동에 처해 끊임없이 자기관념과 자기표현을 조절하고 있다.

광고 (미디어) 는 소비자 자기 형성에 중요한 영향을 끼친다.

현재 소비자 행위는 개인화와 다양화의 발전을 향하고 있으며 소비자는 강한 자의식을 가지고 있으며, 자기를 통해 타인에게 어떤 방면의 매력을 보여주려고 시도하고 있으며, 브랜드 상품 소비를 통해 자신의 독특한 개성과 품위를 표현하길 바란다.

소비자와 개성의 차이는 커지고 있지만, 브랜드는 소비자 자기와 개성 사이에 연락하는 것이 가장 중요하다.

브랜드 정신이나 제품 이미지가 소비자 의식에 부합된다면 소비자들은 적극적으로 평가하거나 선호 (구매) 같은 상품을 선호한다고 연구했다.

특히 소비자 자기와 브랜드 제품의 상징적 의미 (정신)에는 일정한 관계가 있다.

소비자가 자신의 수요, 자아와 상징적 의미에 따라 적응하는 브랜드를 선택하면, 이때 브랜드가 소비자에게 인상을 느끼게 된다.

이 브랜드는 저를 대표합니다!

—즉 브랜드 이미지와 자기 이미지가 일치했다.

소비자 개성은 브랜드 상품의 선택에도 중요한 역할을 한다.

소비자는 브랜드의 개성에 따라 자신에게 적합한 브랜드를 선택할 것이다.

보마의 소비자가 운전을 추구하는 재미를 선택하면 로슬레스의 소비자가 자신의 사회적 지위와 재산을 나타낸다.

브랜드 개성도 브랜드 정신의 중요한 구성 부분이다. 브랜드 특성 전파 및 이 기초상 소비자들이 이러한 특성에 대한 감지의 결과다.

만약 소비자가 한 브랜드에 대해 새로운 유행인지 전통인지, 활기차고, 급진인지, 장양, 보수적 평가, 견고한 평가와 느낌은 브랜드 개성의 가장 좋은 구현 이다.

이녕 브랜드의 개성 특징은 과거보다 진보했지만, 90후 개성 특성과 추구와 큰 차이가 있다.

90후엔 이녕 브랜드에 대한 개성이 무엇인지 잘 모르기 때문이다.

오늘 중국은 특히 90 후에는 이녕이 위대한 선수라는 것을 알 수 있어, 이녕 브랜드 정신과 브랜드의 개성을 쉽게 알 수 없다.

이녕 브랜드의 개성과 이미지가 나에게 어울린다는 얘기일까? 며칠 전 매체에서 90년대 친구 한 명이 이녕 운동화를 샀는데, 그의 여자친구는 이녕 신발을 어떻게 사는지, 그의 여자친구는 신지 말라고 했다. 네가 신으면 상표를 잘라내라.

이는 특례가 아니다. 이것이 바로 이녕이 많은 사람들의 마음속에 있는 이미지다.

이녕은 현재 농구, 축구 분야의 나이크, 아디와 맞서기 어렵다.

이녕 본인도 언론에 대해 "현재 가장 관심을 갖고 있는 문제는 어떻게 제품을 더 잘 할 수 있을까"고 말했다.

이 회사의 최고 지도자의 관념이다. 이 관념은 브랜드에 대한 인식이 특히 스포츠 용품 브랜드의 인지는 천박한 것으로, 브랜드가 만든 본질은 브랜드 정신과 이미지에 대한 개성을 사로잡지 않는다는 것이다.

현재 이녕이 하는 모든 것은 기술, 디자인, 협찬, 대언 등에 있어서, 국제화 브랜드 경영 이념과 맞지 않는다.

과거 언어학적으로 이녕 브랜드 구호 anything is posssible 모두 내크의 just do it 과 아디의 nothing is imposssssssble, 비교해 이녕 브랜드 번호에 특색이 없어 충격력이 없다.

모든 것이 가능하고, 동시에 모든 것이 불가능하다.

브랜드의 의미가 뚜렷하지 않다는 느낌을 준다.

모든 것이 스포츠 정신에 적합하지 않은 홍보, 철학, 문화 발전에 적합한 홍보일 수도 있다.

이녕 브랜드의 구호는 운동정신에 대한 묘사에 실패한 것이다.

지금은 수정을 하였지만, 발생을 바꾸게 하고, 90후 이녕.

그러나 이것은 여전히 특성 없는 구호다. 90 후를 모르기 때문에 모든 것이 달라지기 때문에 브랜드 정신의 변화가 아닐 것이다.

변화 변화 발생, 90 후 이녕, 우선 90 후 심리적 특징을 인식해야 한다. 그렇지 않으면 성공은 빈말일 뿐이다.

90후 세대 소비심리는 새로운 변화가 일어나고 있으며 물질이 이미 이 세계에 충만할 때 인류는 욕망도 있고 조건 (환경과 문화 변화) 을 요구하고 있다.

90후 세대 소비자들에게 성별, 나이, 교육 정도, 소득수준 등 소비자가 더 이상 변화를 필요로 하는 주도적 요소가 아니라 소비자가 개성과 정신적 필요에 대한 끊임없이 만족을 위해 자기 (심리적 자아를 바꾸는 것이다.

이러한 전복적인 변화가 확실히 일어나고 이 사회와 미래 마케팅 발전 방향을 바꾸고 있다.

사람들이 나날이 부자가 되면서 환경과 문화의 변화로 인해 생기는 정신소비가 소비의 주요한 측면이 되고 있다.

이 곳에는 패션 의상 현상만으로도 눈에 띄는 것이 많을수록 더 좋은 것이 아니다 (신체 위)를 가리키는 반면, 적을수록 개성 있고 쿨한 것이 인기를 끌고 있다.

더 흥미로운 것은 원단이 적고 더 비싸다. 내가 더 많은 시선을 끌게 해 줬기 때문이다. 이러한 개성과 자아의 표현을 위해 더 많은 비용을 지불하지 말아야 하는가.

90후 세대는 스타들이 이 시대의 가장 쾌적한 사람들이라 보편적으로 생각하며, 그들은 가장 감소력이 있는 계층이다.

경제자본이나 패밀리 배경에 대해 출세하고 싶은 90대 세대에게 말하자면 스타몽이 가장 큰 환상이다.

그래서 현재 대부분의 브랜드의 샴푸, 화장품이나 모바일 전화의 광고는 스타들과의 생활에 접근할 수 있다. 특히 광고에서 90 후 자신이 좋아하는 스타를 기용한다.

한편 이녕 브랜드 광고는 물론 임단, 이신바예바, 오닐 등 스포츠 스타를 기용할 수 있지만 이들 스타들은 90 후가 아닌 이녕 브랜드 광고 형식은 주로 표면으로 흐르고 다른 어떤 스포츠 의상 브랜드도 직접 적용할 수 있는 것 같기 때문에 스타의 관건에 대한 상대성이 있어 브랜드 이미지와 소비자 소통을 시켜 공감할 수 있게 해야 판매를 촉진시킬 수 있다.

전파 전략적 측면에서 90후 세대는 전통적인 매체를 좋아하지 않는다. 90후세대는 인터넷과 오락이 결합된 마케팅 패턴을 선호하고, 그들은 전통광고형식에 타고난 면역력을 갖고 있다고 생각한다.

전통적인 광고 형식을 통해 900을 동원한 것은 지금 보기에 쉽지 않다. 기존 언론에 관심이 없었기 때문에, 일부 900후는 이미 거의 텔레비전을 보지 않았고, 반면, 재미 있는, 체험식, 호응적인 인터넷 마케팅 활동은 그들의 구매욕을 더욱 자극하기 때문이다.

인터넷 마케팅은 아마도 90 후대에 가장 적합할 것이다.

오늘의 90 후 인터넷, 휴대전화가 없다면 상상할 수 없다.

그들은 상품정보의 주요 경로를 얻는 것은 인터넷, 휴대전화, 전통적인 광고를 통해 이미 그들에게 맞지 않을 것이다.

이녕 브랜드는 인터넷에 널리 퍼져 있지만, 아주 부족하지만, 브랜드는 각종 인터넷 도구, 게임, 게임, 웨이보 등 90년 후 소비자들의 소통이나 이슈를 강화하고 화제를 모으고 있다.

이에 대해 우리의 경영자는 또 얼마나 알고 있는가.

이녕 브랜드 광고가 이 방면에서 더 많은 일들이 있다. 그렇지 않으면 더 많은 광고를 투입해도 그들을 움직일 수 없다.