리 닝 의 열반 에서 국산품 을 찾 아 궐기 한 경험.

국산품 브랜드 인 리 닝 이 라 고 하면 낯 설 지 않 을 것 이 고 회 사 는 리 닝 씨 가 1990 년 에 설립 했다.창시자 인 리 닝 은 중국 에서 전설 적 인 인물 인 것 이 틀림없다. 지난 세기 에 세계 체조 역사상 의 신 화 를 창 조 했 고 연이어 14 개의 세계 챔피언 을 따 서 100 여 개의 금메달 을 땄 다.

한 스포츠 의 류 브랜드 의 경우 창시자 의 독특한 배경 자체 가 리 닝 브랜드 가 회사 의 가장 중요 한 무 형 자산 이 라 고 결정 했다. 이 때문에 리 닝 회 사 는 국내 에서 가장 브랜드 식별 도와 선명 도 를 가 진 스포츠 의 류 브랜드 가 되 었 다. 2004 년 6 월 에 리 닝 회 사 는 홍콩 에서 성공 적 으로 상장 했다.2019 년 중국 체육복 시장 에서 이 닝 의 시 는 6.3% 를 차지 하여 Nike (22.9%), Adidas (20.4%), 편안하게 (16.4%), Skechers (6.8%) 에 이 어 순 위 를 차지 했다.

국산품 의 자랑 으로 리 닝 은 홍콩 주식 시장 에서 매우 인기 있 는 소비 브랜드 가 되 었 다. 그러나 회사 의 발전 과정 을 돌 이 켜 보 니 순탄 하지 않 았 다. 정상에 오 른 후에 침체 기 를 겪 었 고 많은 오프라인 매장 들 이 문 을 닫 았 다 는 점 을 인지 할 수 있 었 다.

리 닝 의 봉황 열반 은 맛 볼 만하 고 중국 소비 브랜드 의 발전 에 있어 어느 정도 참고 가치 가 있다.창립 부터 지금까지 리 닝 의 발전 과정 은 마치 '등 닝 - 크 루 그 곡선' 과 같 아서 오늘 은 이 국산회사 의 부침 한 지난 일 을 돌 아 봅 니 다.

전봉 에서 슬럼프 까지.

1988 년 에 '체조 왕자' 인 리 닝 은 은퇴 를 발 표 했 고 자신의 전설 적 인 스포츠 생애 를 마 쳤 다. 2 년 뒤 인 1990 년 이다. 리 닝 은 광동 삼 수 에서 리 닝 스포츠 용품 유한 공 사 를 설립 하여 인생 의 새로운 장 을 열 었 다.

설립 초기 에 회 사 는 주로 '리 닝 표' 스포츠 의 류 생산 과 판매 에 종사 했다. 같은 해 8 월 에 '리 닝 표' 운동복 은 제1 1 회 아시 안 게임 성화 전달 지정 복장 으로 선정 되 었 고 '리 닝 표' 는 전국 적 으로 인 기 를 끌 었 다. 리 닝 의 출발점 이 높 고 심지어 금 열 쇠 를 물고 태 어 났 다 고 할 수 있다. 이 모든 배후 에는 리 닝 라벨 의 강 한 상업 적 가치 가 있다.이 쯤 에서 한 마디 더 해 야 한다. 리 닝 은 제대 한 지 2 년도 안 되 는 시간 에 서둘러 회 사 를 설립 하 는 것 도 상업 적 가치 의 실효 성 을 충분히 고려 한 것 이다. 시간 이 흐 르 면 리 닝 이 화려 했 던 시절 을 잊 어 버 리 고 상업 적 가치 도 몰래 날 아가 게 된다. 만약 리 닝 브랜드 가 오늘 에 야 창립 된다 면 얼마나 많은 사람들 이 돈 을 사 주 겠 는가?

21 세기 에 들 어 섰 고 특히 세계 무역 기구 에 가입 한 후에 중국의 경 제 는 신속하게 발전 했다. 2001 년 부터 2009 년 까지 중국의 GDP 년 의 복합 성 장 률 은 15% 를 넘 었 다.경제가 고속도로 발전 하면 서 1 인당 소득 수준 이 계속 향상 되 었 고 2008 년 에 올림픽 유치 에 성공 하면 서 사람들 이 스포츠 복식 과 운동화 에 대한 수요 도 높 아 졌 다.발전의 기회 에 직면 하여 회 사 는 판매 채널 을 신속하게 확대 하고 판매 점포 의 수량 을 신속하게 증가 하여 시장 점유 율 을 차지 하고 브랜드 의 영향 을 확대 한다.이런 조방 한 채널 확장 형 발전 모델 은 기업 의 발전 초기 에 현저 한 효 과 를 보 였 고 이 뒤의 추진 요 소 는 경제 발전 에 따라 발전 하 는 강력 한 내수 시장 이다.2008 년 에 회 사 는 베 이 징 올림픽 의 계 기 를 잡 아 채널 의 규 모 를 대폭 확장 시 켰 고 실적 이 최고 기록 을 세 웠 다. 2010 년 에 회사 의 수입 과 순이익 은 평균 적 으로 그 업계 의 정상에 달 했 고 영업 수입 은 94.9억 으로 동기 대비 13% 증 가 했 으 며 귀모 순이익 은 11.1 억 으로 동기 대비 18% 증가 했다.

고속 발전의 배후 위험 도 계속 누적 되 고 있다. 대금 의 회전 효율 이 떨 어 지 는 것 은 여러 가지 위험 중에서 가장 심각 한 것 이다.2005 년 부 터 는 리 닝 의 미수 금 구조 에서 31 - 60 일, 61 - 90 일의 액수 가 큰 폭 으로 오 르 기 시작 했다.이 는 끊임없이 가게 수량 을 확장 하 는 과정 에서 대리 판매상 이 회수 하 는 자금 능력 이 약해 지고 새로 개업 한 가게 의 질 이 점점 떨 어 지 는 것 을 나타 낸다.

위 기 는 장기 적 으로 쌓 인 결과 로 양 적 변화 에서 질 적 변화 로 이 어 질 뿐만 아니 라 어떤 특수 한 사건 에 도 불 이 붙 을 것 이다.2008 년 에 전 세계 에서 금융 위기 가 발생 했 고 리 닝 회사 의 영업 수입 은 6.6.6.9 억 위안 으로 동기 대비 53.83% 증가 했다.그러나 미수 금 의 장부 수령 연령 구조 에 서 는 0 - 30 일의 금액 이 1.1% 증가 하 는 데 그 쳤 고 31 - 60 일, 61 - 90 일의 액 수 는 100% 를 넘 었 으 며 91 - 180 일의 액 수 는 80% 를 넘 었 다.다시 말 하면 회사 의 영업 수입 증 가 는 현금 흐름 으로 신속히 전환 되 지 않 고 장기 적 으로 장기 적 으로 장기 적 으로 고령 이 되 어 리 스 크 가 높 은 미수 금 으로 바 뀌 었 다. 대리 판매상 의 현금 회수 가 막 혀 제품 이 회사 에 체 류 된 후의 실적 표현 이다.

2010 년 에 중국 시장 환경 이 급 격 히 변화 하면 서 과거 에 커 다란 상업 기회 가 있다 고 여 겨 지 는 환경 이 경쟁 이 치열 해 졌 다.점점 더 많은 경쟁자 들 이 이 업계 에 들 어 와 동 질 화 된 경영 이 경쟁 을 격화 시 키 고 채널 확장 형 발전 모델 은 이미 새로운 환경 에 적응 하지 못 한다.이 동시에 금융 위기 의 여진 은 업계 의 거시적인 환경 에 영향 을 주 고 소비자 의 자신 감 이 부족 해 지면 서 업계 의 발전 이 더욱 어려워 졌 다.미래 산업의 발전 추세 에 대한 오심 으로 인해 회 사 는 그 당시 약간 급진 적 이 고 논란 이 많 았 던 일련의 개혁 방안 을 열 었 다. 이 는 2010 년 에 추진 한 '브랜드 재 구축 + 채널 통합 계획' 과 2012 년 이후 TPG 팀 을 도입 한 후에 '세 걸음 걷 기' 의 구조 조정 계획 을 실시 한 후에 모두 실패 로 끝 났 고 회사 의 수입 과 이윤 수준 은 해마다 하락 했다.

이와 함께 안 타 까 움 은 오히려 뒤로 물 러 섰 고, 2012 년 영업 수입 에서 이 닝 을 단번에 제 치고 업계 1 위로 올 라 섰 으 며, 후속 연도 에 도 업계 의 위상 을 꾸준히 공 고 히 했다.

리 닝 이 돌 아 왔 고, 열반 이 다시 태 어 났 다.

앞서 리 닝 이 2010 년 과 2012 년 두 차례 에 걸 친 개혁 을 실 패 했 지만 오늘 의 시점 에서 보면 당시 의 2 차 개혁 이 모두 실현 가능 하고 실패 한 이 유 는 크게 다르다 고 주장 했다.

2010 년 회사 에 서 는 당시 CEO 인 장지 용 씨 의 주도 로 본 격 적 으로 '브랜드 리 모델 링' 계획 을 가동 하고 로 고 를 바 꾸 면서 '90 년 후' 이 닝 씨 는 브랜드 의 젊 음 을 추구 하 며 90 년 이후 더 많은 소비자 들 을 끌 어 들 이려 고 했 지만 결 과 는 돌 로 자신의 발 을 찧 었 다.

목표 '90 후' 사람들 은 브랜드 이야기 와 의미 에 대해 잘 모 르 기 때문에 환 신 이 닝 브랜드 를 완전히 받 아들 이지 않 았 다. 그러나 원래 주류 구 매 층 (예 를 들 어 70 후) 은 회사 의 대량의 '90 후 리 닝' 홍보 말 에 직면 하여 자신 이 리 닝 브랜드 에 버 려 진 것 을 느 꼈 고 브랜드 의 높 은 등급 을 올 리 는 동시에 가격 을 올 려 원래 의 충실 한 핵심 소비 자 를 크게 좌절 시 켰 다.

2012 년 어려움 에 처 한 리 닝 은 TPG 의 투 자 를 받 았 고, 이 어 TPG 는 리 닝 의 구체 적 인 관 리 를 위해 중화 권 책임자 인 김 진 군 등 8 명 을 보 냈 다.만약 에 단순히 개혁 조 치 를 보면 김 진 군 이 가 져 온 방안 이 리 닝 의 발전 에 관건 적 인 역할 을 했다. 정리 하면 두 가지 가 있다. '채널 부흥 계획' 을 실시 하고 재고 의 처 리 를 가속 화하 고 채널 의 이윤 창 출 능력 을 향상 시 키 며 소매 를 중심 으로 하 는 상업 모델 을 만들어 서 단말 소비자 체험 을 개선 할 수 있다.

그 후에 회 사 는 가게 의 수량 과 품질 에 있어 서 전면적 인 변 화 를 했 고 모든 가게 에 대해 이윤 평 가 를 실시 하여 효율 이 낮은 가게 들 을 문 을 닫 았 다. 이것 은 바로 이 닝 이 많은 상업 상의 초점하점 에서 모두 문 을 닫 았 고 비효 율 적 인 가게 들 을 닫 는 동시에 회사 의 공장 과 할인 점 의 수량 을 늘 렸 다 는 것 을 보 았 다.

개혁 을 통 해 회사 의 점포 수 는 2011 년 최고점 인 8255 개 에서 2014 년 5266 개 로 급 감 했 고 하락폭 은 30% 를 넘 었 다.한편 소매점 은 같은 기간 상승 세 를 보 이 며 2011 년 760 개 에서 2014 년 1202 개 로 늘 었 다.리 닝 은 채널 의 가로 확장 모델 에서 소매 중심 상업 모델 로 전환 하고 있다.

이와 함께 회사 의 회계 연도 구조 도 끊임없이 최적화 되 고 있다.데 일리 메 일 에 따 르 면 2012 년 에 이 닝 의 미수 금 총액 은 24 억 25 만 위안 에서 18 억 57 만 위안 으로 떨 어 졌 고, 회계 연도 가 91 - 180 일의 미수 금 은 2012 년 7 억 64 만 위안 에서 2014 년 5 억 60 만 위안 으로 떨 어 졌 으 며, 년 복합 하락폭 은 14. 39% 로 떨 어 졌 다.회계 기간 이 181 일 이상 인 미수 금 은 2012 년 6 억 6900 만 원 에서 2014 년 4 억 7300 만 원 으로 떨 어 졌 으 며, 연 복합 하락폭 은 17. 54% 에 이 르 렀 다.

개혁 이 성 과 를 거 두 었 지만 이윤 창 출 부진 은 이 슈 에서 벗 어 날 수 없다.2012 년 리 닝 회사 의 귀모 순이익 적 자 는 19 억 79 만 위안 에 달 했다. 2013 년 회사 의 귀모 순이익 적 자 는 3 억 92 만 위안 으로 축소 되 었 지만 2014 년 에 적 자 는 7 억 81 만 위안 으로 확대 되 었 다.2010 년 의 그 개혁 과 달리 2012 년 이 닝 개혁 이 실패 한 이 유 는 경영 진의 약진 이 었 다.당시 김 진 군 은 외부 임 원 을 대거 영 입 해 의사 결정 효율 을 높이 고 실 행 력 을 개선 하려 했다.그러나 이 로 인해 회사 내부 관리 층 에 큰 충격 이 발생 했다. COO 곽 건 신, CMO 방 세 웨 이 등 일련의 임 원 들 이 연이어 이 직 했 고 이 녕 문화, 이 닝 딜 러 시스템 에 익숙 한 관리자 들 도 계속 자 리 를 떴 기 때문에 회사 중층 과 기층 의 집행 력 이 더욱 나 빠 졌 고 상층 전 략 의 배 치 는 말단 의 판매 차원 에서 진정 으로 이 루어 지지 못 했다.

일련의 개혁 실패 와 내부 의 큰 충격 을 받 았 다. 그때 의 리 닝 이 가장 필요 한 것 은 사람들의 마음 을 모 아 문 화 를 재 구축 하 는 것 이 었 다. 창시자 리 닝 의 재 귀 는 예상 한 기쁨 이 었 다.2014 년 말 에는 이사 회 는 이 닝 집행 위원장 에 게 행정 총 재 를 위임 해 회사 일 선 에 복귀 했다.2015 년 7 월 에 리 닝 회 사 는 스포츠 장비 제공 업 체 에서 '인터넷 + 운동 생활 체험' 제공 업 체 로 전략 방향 을 바 꾸 겠 다 고 발표 했다.2015 년 8 월 8 일 에 회사 창립 25 주년 기념일 에 리 닝 은 '모든 것 이 가능 하 다' 는 구 호 를 재 개 했다.

한편, 회 사 는 비용 에 대한 통 제 를 점차 강화 하기 시작 했다. 2014 년 말 에 회사 가 국가 체조 대 지원 을 포기 하 겠 다 고 공식 발표 한 후, 회 사 는 불필요 한 TV 광고 나 비 스포츠 스타 의 모델 을 줄 이 겠 다 고 밝 혔 다.2015 년 에 회사 가 모회사 에 속 한 순이익 은 마이너스 에서 정비례 하여 1 억 1400 만 위안 의 이익 을 얻 었 다.그 후에 회사 의 영업 수입 이 계속 상승 하고 귀모 순이익 도 점차적으로 회복 되 며 혁신 적 이다. 2019 년 에 회사 의 영업 수입 은 138.8 억 위안 으로 증가 했다. 동기 대비 31.8.5% 증 가 했 고 귀모 순이익 은 14.99 억 위안 으로 동기 대비 109.59% 증가 했다.

2015 년 부터 2019 년 사이 에 회사 의 점포 수도 다시 상승 세 에 들 어 섰 다. 가게 총 수 는 2015 년 6133 개 에서 2019 년 7550 개 로 늘 어 났 다. 이와 동시에 회사 의 회전 효율 도 계속 높 아 졌 고 수금 해 야 할 금액 의 회전 일수 도 2015 년 68.54 일 에서 2019 년 의 20. 97 일 로 줄 어 들 었 다.각 데이터 에 따 르 면 리 닝 은 이미 다시 정상 궤도 에 올 랐 다.

마지막 으로 리 닝 이 열반 에서 다시 태 어 난 이 유 는 채널 개혁 의 성공 을 제외 하고 더 중요 한 이 유 는 바로 창의력 이다.은 주로 회 사 는 창립 초기 부터 오리지널 디자인 을 매우 중시 했다. 창업 자 리 닝 은 처음부터 끝까지 오리지널 창작 은 지 켜 야 할 가치 가 있 고 분투 하 는 사업 이 라 고 생각 했다.회 사 는 1998 년 에 중국 최초의 의 류 와 신발 제품 디자인 개발 센터 를 설립 했 고 먼저 독립 적 으로 개발 한 중국 스포츠 용품 회사 가 되 었 다. 그 후에 회 사 는 홍콩, 포트 랜 드, 베 이 징 등 지역 에서 디자인 개발 센터 를 설립 하고 제품 디자인 연구 개발 능력 을 다 졌 다. 상장 이후 에 이 닝 의 연구 개발 비용 율 은 2% - 3% 사이 에 유지 되 었 다. 기업 이 어려움 을 겪 더 라 도회 사 는 여전히 연구 개발 방면 에 자금 을 투입 하 는 것 을 견지 하고 있다.

2018 년 2 월 7 일 오전 에 리 닝 은 '오도' 라 는 주제 로 자신 이 생산 한 신발 과 제품 을 가지 고 뉴욕 패션 위 크 2018 가을 겨울 쇼 장 에 나 타 났 다. 국제 쇼 장 에 처음으로 진출 한 중국 스포츠 브랜드 로 리 닝 의 첫 모습 을 보 여 줌 으로 써 관중 들 을 놀 라 게 했다.

무대 위 에서 1 분, 아래 10 년 의 공 을 세 웠 다. 이 닝 이 패션 위 크 에서 화려 한 모습 을 보 여 주 는 것 은 단번에 이 루어 질 수 있 는 것 이 아니 라 회사 가 장기 적 으로 오리지널 디자인 에 대한 유지 와 침전에서 비롯 된 것 이다. 파 페 이 트 는 시간 이 질 좋 은 기업 의 친구 라 고 말 했다. 이 점 은 모든 국산품 브랜드 가 서로 격려 하 기 를 바란다.