ネットショップのマーケティングはブランドごとに儲かるわけではありません

オンライン上で「弓を開く」ブランド業者は、頻繁な販促祭でいったい何を得ているのだろうか。

記者が昨日取材したところによると、「ダブル11」、「ダブル12」のセールでは、ブランドごとに儲かるわけではないという。電子商取引の販促が頻繁に行われ、マーケティングコストが増加するにつれて、資金的に余裕のある大手ブランド企業とは異なり、一部の中小企業は現在、オンラインコストがオフラインの実店舗に迫っている。

朱さんは太平洋百貨店に長年勤めていたが、これまで冬の年末シーズンになると、少しセールをすると多くの客が押し寄せ、売上高は高くなかったが、今は電子商取引の衝撃に直面すると厳しい状況にある。

太平洋百貨店上海地区の3店舗の周年記念売上高目標は2億3000万元。しかし、太平洋百貨店の今年の周年記念セールはちょうどダブル11に遭遇し、1カ月間販促したばかりで、ダブル12に遭遇した。朱さんはすでに数日残業し、何週間も正常な土日がないが、それでも今年はプレッシャーが大きいと感じている。

電子商取引との販売促進に力を入れるために、太平洋は品切れを買ったり、割引点を譲ったりするなどの方法で一部の商品を4割引から2割引にしたり、例えば原価996元の寝枕、販売促進価格199元、原価708元の化粧品セットは、今では299元、4000元以上の箱、販売促進価格699元など。

パリの春などの業者が営業時間を延長するなどして消費を喚起しているのは、確かに人気を集めている。新世界百貨店などでは一定額を満額にした後、立減セールを採用している。

「しかし、このような販促は毎日することはできません。ブランド商として、私たちは新品の割引を望んでいません。新品の利益が最も高いので、百貨店が減点したくない限りです。しかし、減点させるのも短期的な行為にすぎませんが、品切れを買う販促はさらにたまにあります。結局、百貨店が品切れを買うのにもリスクがありますが、電子商取引は毎日の販促であり、ダブル12は概念にすぎず、私たちのストレスは大きいです」百貨店内の婦人服ブランド店主は仕方なく言った。

「すべてのことが変化する。電子商取引がトレンドである以上、みんなは受け入れと協力の気持ちで発展しなければならない」。これは銀泰商業の陳暁CEO（微博）東の態度だ。

さまざまな販促の中で、価格比較、本物かどうか、試着室などの問題に目を向けることが多いが、ネット通販でも実店舗でも、最終的にはブランド業者が商売をしていることを見落としているようだ。では、ビジネスパーソンにとって、販促は本当に利益をもたらすのでしょうか。ネットショップをするべきなのか、それとも実店舗を残すべきなのか。

雲（仮名）は天猫で経営しているに服を着せるネットショップは長年、典型的な中小企業として、今の生活はますます苦しくなっている。「最初はネットショップは家賃がかからず、利用者が少なかったので、実店舗では1人の店員の月給が3000元以上で、実店舗ごとに2 ~ 3人かかり、チェーン店をもっと開くともっと高いです。しかし、ネットショップのコールセンターは全部で2人で、給料は実店舗の店員より高くないので、喜んでネットショップを開きます」と阿雲氏は記者に語った。彼は必ず参加し、売上高は2倍に増え、1カ月の売上高は100万元以上で問題ない。家賃を免除し、人件費を削減するため、その利益は高くない。

　　「でも今はだめです。天猫は私たちに対する料金がますます高くなっています。例えば、年会費は12万元かかります。年間賃貸料は15万円で、もし天猫が更に年会費を上げ続けるならば、それは私が賃貸料を払っていることに相当します。また、オンラインと実店舗のマイナスポイントの割合はほぼ横ばいで、いずれも2%~ 5%で推移している。もちろん、ネットショップの人件費は実店舗よりも低いに違いありません。結局、オンライン人員は2 ~ 3人で、1人当たりの月給は3000元以上から4000元以上で、実店舗の1人当たりの月給はネットショップと同じですが、実店舗の人数は2倍になります」雲トン氏によると、ここまで計算すると、やはりネットショップのほうがコストが安いようだが、肝心な問題はすぐに発生する。

双11、双12などの各種プロモーションシーズンの増加に伴い、阿雲は悩み始めた。「実店舗の販促は、せいぜいマイナスポイントと新品の割引で、少しでも利益を得ることができます。私の新品は実店舗の販促に参加しないことがあり、利益を確保することができます。しかし、ネットショップは全く異なり、あなたの製品がどのように割引されても、まず順位を買って、入札広告の位を買わなければなりません。例えば、天猫は広告の位を出して、もし5元でクリックしたら、私は5万元を出して1万回のクリック権利を得ますが、全国のこんなに多くのネットユーザーを知っておくと、1万回のクリックは数十秒か数分で使い切ることができて、それから私はまたお金を出します。一気に何十万元も何百万元もの広告費がなくなったが、必ずしもマーケティング効果が大きいとは限らない。この百万元がオンラインでダウンすれば、その効果は明らかになるに違いない」阿雲氏は現在、電子商取引双12などの販促を見て悩んでいる。販促しなければトラフィックがなく、販促はコストが高い。

「実はネットショップと実店舗にはそれぞれの生存空間があり、電子商取引実力のある大手企業に適しているかもしれないが、実店舗は個性的で体験感が必要だ。例えば、いくつかのトレーニング、娯楽業態は体験しなければならず、実体モデルに適しているが、アパレル類のオンライン代替性が強い場合は、オンラインに適している可能性があるか、商店は同時に経営することができ、オンラインとオフラインの製品を差別化して細分化し、位置ずれ競争を達成することが重要である」RET睿意徳商業サービス部取締役の杜斌氏は考えている。