スポーツブランドナイキだけでなくファッション業界への歩み

米オレー州ビバートン市にある394エーカー（約2391.7エーカー）のナイキパークには、6エーカーのナイキ湖、ビーチバレー場と2つのメインジム、ヘアサロンの間にある、ナイキ運動研究ラボ（the Nike Sport Research Lab）がある。入り口の案内板には、「あなたは今ナイキの革新的な空間に入っています。私たちのルールを守ってください：写真撮影禁止、社交禁止メディア、すべての訪問者は付き添わなければならず、不審な活動は報告しなければならない」

携帯電話をしまって、電子ドアをくぐると、長い廊下に身を置いていることがわかります。廊下は滑走路のスポンジ材でできており、真ん中に縞模様がある。「それが私たちのランウェイ（滑走路）です。ナイキ応用服装研究ディレクターで、軍で科学研究生理学者を務めたバリー・スピリン（Barry Spiering）氏は見学中に語った。彼が言ったのは本当のことで、それは確かに滑走路で、ナイキはそれを使って選手たちの表現と着ている服装の関係を検査したが、ランウェイという言葉の別の意味（T台を指す）が分からないわけではない。

　　耐克这周在纽约举行的一场活动上，运动员们济济一堂。イベントは主にナイキが今年の夏季五輪の米国代表選手団のためにデザインしたウェアを発表するためだが、同社初の自動ストラップ付きスニーカーHyperAdapt 1.0とAir Vapor Max Flyknitランニングシューズ（このランニングシューズはフライライン技術とAir soleを融合したエアクッション、しかも両者の間には泡がなく、ゴムもない）やその他の新製品があるが、スポーツとランニングシューズ文化は物語の一面にすぎない。結局、アメリカのオリンピック選手団の契約を手に入れたら、NBA、数十人のトップテニススター、さまざまなサッカーチームの契約があるどころか、会社は別の場所に行って新しい成長点を探さなければならない。ナイキのこの盛大な発表会は、ニューヨーク・ファッション・ウィークの公式会場であるモイニハン駅（Moynihan Station）で行われ、クリスティーン・ディオール（Christian Dior）、ロバート・カヴァリ（Roberto Cavalli）、マイケル・コールズ（Michael Kors）などのデザイナーがTステージショーを企画した制作会社Bureau Betak設計に来たのも偶然ではない。

　　ファッション、ナイキがあなたに向かって来ました。

2014年以来、この会社はじっとしていたが、きちんとファッション業界に献上し、ファッションも桃色に報いるなど、ある集団的な夢中になっていた。モデルのカーリー・クロス（Karlie Kloss）がナイキの婦人服プロモーション活動を担当し、ナイキがニューヨークでファッションショーを開催した時、クラウスとジョン・スモース（Joan Smalls）というモデルはテニス選手の李娜と女子マラソン選手のポーラ・ラドクリフ（Paula Radcliffe）と同じようにショーを行っていたが、これらの選手はすべてこのような状況に属していた。欧洲和亚洲的时尚编辑们都飞过来，坐在秀场的前排，其中许多人都穿着耐克。

ナイキは昨年夏、マンハッタン下城区のグランアベニューに招待制の訓練施設をオープンした。鮮やかな雑誌人はそこで様々なモデルや他のファッション業界に影響を与えている人たちとヨガやフィットネスを練習しています。数シーズン前、この会社はファッションウィークのために金の鍵サービスプロジェクトを立ち上げ、ファッション編集者たちがロンドン、ミラノ、パリに行ったときにスタイルを保つことができるようにしたこともある（そのとき、トレーニングも健康習慣もそっちのけになった）。情熱的な参加者には、Glamour誌社のシンディ・ライヴ編集者（Cindi Leive）、W誌社のステファノ・トンチ（Stefano Tonchi）、「名利場」（Vanity Fair）誌社のファッションマーケティングディレクターマイケル・カール（Michael Carl）、「スタイリング」誌社（In Style）のアリエル・フォックスマン（Ariel Foxman）が含まれている。

「交換の感覚は存在しない」とレフ氏は言う。「欲張りだと思ったことはない」。ナイキがファッション圏に巧みに提供している体験は、ナイキがより広い世界に向けてオープンしているナイキトレーニングクラブ（Nike Training Club）、ナイキランニングクラブ（Nike Run Club）、会員にカスタムトレーニングプログラムを提案する無料携帯アプリと同じだ。

しかし、レフ氏は、ファッションウィーク期間中にナイキプロジェクトに参加した結果、ファッションウィーク期間中にパリハーフマラソンに参加した際、ナイキ社が提供した製品で頭から足まで自分を武装した写真をインスタグラムに投稿する可能性が高いことを認めた。ファッションウィーク中、彼女はパリハーフマラソンを2回走り、他のイベントにも参加した。ナイキをファッションブランドとは思っていないと言っていたが、大物ファッション編集者がナイキを着ていて、明らかにそれを裏書している画面なのか、それとも彼女の17700人のファンに強力なシグナルを送っているのかを認めた。トンチもカールも、彼らは今ナイキを着る回数が以前より多くなったことを認めている。

　　所有这一切的效应很简单：尽管耐克或许并没有大张旗鼓的标榜自己是一个时尚品牌，时尚领域的传统品牌或许也都没有把它看成一个竞争者，但对于正在考虑要买哪件衣服的消费者们来说，它看起来和他们越来越像一回事。

長年にわたり、スポーツウェアとスポーツ時に実際に着用していたウェアは2本の平行滑走路で発展してきたが、最近では両者の境界が融合し始め、滑走路が互いに接近している。両者が交わると、結果が持つ転覆性は10年前の急速なファッションの爆発的な成長に匹敵するかもしれない。

昨年、メイシーズ百貨店はインスタグラムで最も露出率の高いブランドを調査した。ナイキが1位で、ラベルといえば47747991個。この数字は競合他社のプラダに最も近い2.5倍で、マイケル・コールズのほぼ6倍（差は多くなくてもグッチの6倍）だ。ナイキのファンはプラダの4倍、コールズの3.5倍の1871万5326人に達した。研究会社のミルワードブラウン（Millward Brown）が発表した2015年のBrandZブランド研究グローバルブランド100強のうち、ナイキは28位で、最も価値のあるアパレルブランドで、ルイ・ヴィトンの4位をリードし、Zaraブランドの14位をリードしている。

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ほぼ同じタイミングで、ゴールドマン・サックスと青少年ファッション誌Teen Vogueが共同で13歳から29歳のミレニアル世代の女性、つまりファッション業界で最も垂涎の消費者層を調査したことで、彼女たちの「お気に入りリスト」（love list）を確立したいと考えている。その結果、ナイキは「ファッション少女が最も愛しているブランド50強」で2位にランクインし、メイクアップブランドMACに次いでマーク・ジェイコブス（Marc Jacobs、18位）とケイト・シュミット（Kate Spade、21位）をリードした。

　　这项调查的作者们写道：“时尚和运动之间的隔阂连续第三年继续缩小。”

コンサルティング会社NPDグループのチーフ業界アナリストであるマーシャル・コーエン（Marshal Cohen）氏は、「ゲーム全体を変えるトレンド」だと考えている。その背後には、厳格な職業や社会的服装規則が緩和されていること、消費者の価値観は変化しており、単一の運動性よりも、まず快適さ、達成感、持続可能性を強調している。最後にはスポーツ界の覚醒もあり、ついにファッションの強さを認識しました。カジュアルウェアブランドToryが発売した機能スポーツウェアシリーズTory Sportとデザイナーのデレク・リム（Derek Lam）が発売した連名シリーズ10 c Athletaのようだが表示されているように、ファッションに全く影響がないわけではありませんが、このブランド拡張の新しい潮流は次の2つの面で予見できない影響を与えるかもしれません。2つ目は、この分野での伝統的なスポーツブランドの強みを浮き彫りにすることです。

昨年、ナイキの売上高は10%増の306億ドルに達した。傘下の婦人服部門はさらに15%増の57億ドルに達した。耐克首席执行官马克·帕克（Mark Parker）说，到2020年，他希望女装营收能够翻一番，达到110亿美元。一部は機能的な服装から来ているが、ほとんどはナイキの言う「日常的なスポーツウェア」やナイキの特色である「スポーツウェア」、つまりジムからオフィスまで、家に帰ることができるファッションウェアから来ている。

ナイキは、服の定義がますます曖昧になる傾向を利用したい唯一のスポーツブランドではない。今年1月、アディダスのデザイン・ランニング用品副社長ベン・ヘラス（Ben Herath）氏は、新しい女性用ランニングシューズを発売した際、「社内には潜在力のある小さな火花が消えていることが多い」と語っていた。長い間、山本耀司（Yohji Yamamamoto）、ステラ・マッカートニー（Stella McCartney）とリック・オーウェンス（Rick Owens）といったファッション業界の名を連ねている。プーマはレハナと彼女のFenty x Pumaシリーズを借りてこの市場に積極的に進出し、このシリーズはニューヨークファッションウィークのTステージで初ショーを果たした。しかし、ナイキはこのグループ軍の中で最大のプレイヤーだ。市場価値は1052億7000万ドルに達し、最も近いライバルアディダスの4.5倍に近い。また、他のブランドとは異なり、ファッション分野への浸透角度が巧みです。

ビジネス界では、ボバリーデザイナーと最高経営責任者の二重の役割を担うクリストファー・ベイリー（Christopher Bailey）を前に、マーク・パーカーを出した。

　　帕克1979年在耐克开始了自己的职业生涯，担任跑鞋设计师，是开发Pegasus跑鞋（耐克最受欢迎的跑鞋）和全掌气垫鞋Air Max的灵魂人物，在2006年被任命为公司首席执行官。彼のオフィスは彼の根底を漏らした：ウォーホルの作品からティファニーのスタンド、バットマンの靴、そして奇妙な昆虫芸術作品まで、そのオフィスはアラジンが芸術品や小物を所蔵する洞窟のようで、ビジネス界の大物の基地ではない。

パーカーは「私は大量の視覚刺激が好きだ」と言ったが、彼はそう言った。実は軽く書いている。彼は同様にファッション分野での自分の野心を薄める傾向にあり、会社のファッションへの集中やジム以外で着用している服は、より良い製品を生産し、自分の消費者にサービスを提供するためだけであり、この消費者が優れた運動員であれ、短距離選手エリソン・フェリックス【Allyson Felix、このアメリカのオリンピック陸上競技選手のランニングスパイクは、パーカーが所蔵する芸術家クリストファー・マリー（Christopher Marley）が創作した昆虫アート作品にインスピレーションを受けている】というように、美しく着ると気持ちが美しくなる、それともただの女性で、自分のフィットネスバッグに着替えの服を3着持ってきてほしくない。彼はそれを「デザイン思考」と呼び、ナイキの信条に変えた。

2000年、パーカーは工業デザイナーのマーク・ニューソン（Marc Newson）を自ら見つけ、協力してプロジェクトを展開したいかどうかを尋ねた。デザイナーのアレクサンダー・マックイーン（Alexander McQueen）が2010年に亡くなるまで、パーカーは彼と議論を交わしていた。パーカーは「彼の靴箱にはナイキの靴が200足入っている」と言ったが、2人は適切なタイミングを見つけられなかった。帕克至今还会在跑鞋上“涂涂画画”，和神级设计师汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield）以及藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等人一起制作已经变成收藏品的耐克HTM系列跑鞋。パーカーは明らかに、より広い着用用品市場が代表するビジネスチャンスをよく知っている。

「ファッションは今、より顕著な運動化に向かっている」と彼は言った。「それに気づいたのは少し前だった。当時、ニューヨークのルイ・ヴィトンのショーウインドーで、1983年にデザインされた靴をほとんどそのまま運んでいたのを見て驚いた。他ではなく、光栄に思った」。

ファッションがナイキを参考にしているとすれば、ナイキもファッションを参考にしている。例えば、ナイキの女子トレーニング服飾デザインチームは、すべてのファッションデザインチームと同じように、ファッションデザイナーのパコ・ラバンヌ（Paco Rabanne）とアレキサンダー・キング（Alexander Wang）のT台の作品写真がいっぱい貼られた情緒ボード（mood board）を使用しているように見えることが多い。このチームはベルリンやロンドンなどの都市にもインスピレーションを求め、レストランやギャラリーを発掘した。ナイキは3年前、定番のスポーツタイツthe Tight of the Momentシリーズを数量限定で発売した。このシリーズは新しい図案が印刷されており、新しい色が発売され、小売価格は1本90ドル前後だが、毎回売り切れている。

それでも、ただあげるだけならタイツ本セクシーさと魅力を増して、どんなにクールでも、それだけではファッション界に本当の影響を与えることはできません。パーカーが一度「タイツは新世代のタンニンだ」と宣言しても始まらないでしょう。但八年前，运动服饰本身和高尔夫以及女子训练服一样，成了一个单独的部门。ナイキアパレルデザイン副社長のカート・パーカー（Kurt Parker）氏によると、この部門の任務は「通勤族と街の子供たち」のための服作りだという。「私たちの過去の焦点は、最も不思議な靴を生産し、エリソン・フェリックスに30秒履かせることだと認識しています。しかし、彼女のその日の残りの時間はどうしますか。私たちは服を作るか。できないかもしれません。でも、私たちはすでに実験して、もっと長いスカートを生産しています」

同時に、「ライフスタイル」、「個性」、「率直」、「伝統」、「科学技術」、「個性」という言葉はますますファッションショッピングの意思決定において興味深い重要な要素となり、この事実もスポーツブランドたちに有利な要素となっている。

NPDグループのコーエン氏は、「選手たちは彼らに合理性を与えた」と述べた。彼らは社会的セレブだが、契約の長期性（レブロン・ジェームズは最近ナイキと生涯契約を結んだ）は、映画スターのようなお金を稼ぐためだけのつながりを超えた関係を示唆している。例えば、ナイキが傘下の選手を招待してオレゴンにあるパークを見学し、性能製品のテスト対象として働くという事実も同様に示している。短距離走選手のライアン・ベイリー（Ryan Bailey）は最近訪れた時、ナイキの運動研究実験室で下着姿で走り回り、80以上の電極を縛っていた。

これらの選手たちがファッション業界で享受している待遇もハリウッドのスターたちに似てきている。彼らはファッションショーの前列と真ん中に座り、ジゼル・ブンチェン（Gisele Bundchen）らモデルたちと一緒にVogue誌の表紙に登場した。逆に、これは彼らを支援するパートナーにファッションの輪をもたらした。

　　（当然，这里面也存在风险：玛利亚·莎拉波娃承认使用禁药之后，耐克以引人注目的速度中止了与她的合作；坎耶·韦斯特以前是耐克的合作者，现在却在与阿迪达斯合作，眼下几乎是在公然向耐克宣战。）

1990年代の血と汗の工場スキャンダルを経て、ナイキは再編を行い、持続可能性をブランドアイデンティティの中核に置いた。労働条件が劣悪で、アウトソーシング生産地のアジア工場で虐待があったなどの告発があった。ナイキの2014年ワールドカップの試合服は100%リサイクルポリエステルを使用して作られた。ナイキのフライ糸技術は、靴の上部全体をシームレスに編み込むことで、材料を無駄にしていないことを意味しています。ナイキのハンナ・ジョーンズ首席持続可能性開発責任者（Hannah Jones）は、彼女の目標は「閉ループシステム」を形成することだと述べた。

ナイキがより速く、より眩しく、より軽く、より暖かい製品を生産することを推進する駆動力も着用領域にあふれている。ナイキは常に2つの設計パイプラインを持っており、1つは長期的な技術開発に関連しており、1つは毎年4回発表されるシリーズ製品に焦点を当てており、ファッションシリーズのように、新しい色、新しい図案、新しい輪郭を持っていなければならない。新材料、新進展が市場に備えられれば、旬のシリーズに浸透するだろう。例えば、ナイキは3年近くかけて研究し、どのようにしてその工業デザイナーが希望する一体的にシームレスに成形されたNewsonランニングシューズを作ることができるのか、耐克Shox更是花了15年时间。スピリン氏は「材料がアイデアに追いつくのを待たなければならない」と話した。

たまたま、もう1軒もファッション界を狙っていた門外漢アップルのティム・クック最高経営責任者はナイキの取締役会のメンバーだった。単なる偶然かもしれませんが、そうであれば、問題を説明することができる偶然でもあります。

ナイキパークの西縁にはガラス鉄筋の建物があり、他の建物とは大きく異なる。ナイキの役員事務所があるジョン・マッケンロー（John McEnroe）ビルや、会社のコンベンションセンターであるタイガー・ウッズ（Tiger Woods）ビルのように、ある選手の名前で命名された他の建物はありません。他の建物のように亜麻色の木や長い廊下ばかりではありません。

逆に、ブルーリボンデザインスタジオ（Blue Ribbon Design Studio）という、空っぽでloftのような空間で、1年前にオープンしたばかりです。それはあちこちに1巻1巻の織物とミシン、シルク印刷機、その他の創作ツールがあります。スタジオディレクターでロンドン中央セント・マーチン・カレッジ（Central St.Martins）を卒業したライアン・ヌーン（Ryan Noon）氏によると、「芸術学校と変わらないが、条件はもっと良い」という。来到耐克之前，努恩曾经是亚历山大·麦昆的丝印设计师。このアトリエには独自のアロマもあり、ヌーンが開発した「クリエイティブ・フリー」（Freedom of the Creative Mind）と名付けられている。キャンバス、石膏パウダー、おがくず、「ナイキデザイナーのセクシーな汗」をミックスしたという。また、制服は水色と白の2色で生き生きとしたブラウスで、「高級カスタムショーで着ていた服と同じ」という制服も持っています。

ヌーン氏によると、青いリボンを作るのは、ナイキが意識しているからだという。会社のデザイナーたちは、自由に遊び、創作を行うことができるように、構造化されていない空間を必要としている。それは最も究極の創作の自由を提供している。

「私が中央セント・マーチン・カレッジにいた時、誰もがスポーツデザイナーを軽蔑していた」と彼は言った。「今では、最も人気のある職種の1つになっているようだ」。

偶然にも、昨年9月、ちょうどファッションウィークが始まる前に、ナイキがフランスサッカーチームのパリ・サンジェルマンチームのために作った黒のユニホームDark Lightシリーズが、パリのサン・オノレの目的地にあるブティック、コレット・ファッション店（Colette）のショーウインドーに入居した。ナイキ傘下では、ジバンシーのクリエイティブディレクターであるリカルド・ティッシ（Riccardo Tisci）、アンダーカバーの創業者でデザイナーの高橋盾（Jun Takahashi）とのコラボレーションによる連名シリーズを、自社のナイキラボ店舗とComme des Gar？ons傘下のハイエンド市場デンバーストリートマーケット（Dover Street Market）で販売されている。Comme des Gar?モンズ社のアドリアン・ジョフィ最高経営責任者（Adrian Joffe）は、「ランニングシューズ愛好家だけでなく、幅広い顧客を引きつけている」と話した。

　　ファッションブランドは「追いつくにはかなり速く走らなければならない」とし、NPDグループのコーエン氏は「彼らがすぐに行動しなければ間に合わない」と述べた。