Vans逆襲三部作：勃興、凋落、再生

2015年からVansは威富集団の業績増加の駆動エンジンとなり、特に中国市場ではVansが目立っている。

1966年、アメリカカリフォルニア州アナハイム市に生まれる。スケート靴若い世代の心を征服して、アメリカを風靡した。1984年、VANsは窮地に陥って、破産を宣告しました。1988年、サンフランシスコのある銀行がVANsを買収しました。しかし、本当に変わったのは2004年です。アメリカのウィリッチグループがVANsを買収して、このブランドを復活させました。

新入生のVansは現在のワイリッチグループのトップスターであり、Vansなどのブランドを含むアウトドアスポーツ部門のパフォーマンスのおかげで、アメリカのワイリッチグループは2018年度第1四半期の売上高と純利益はいずれも二桁の成長を実現した。　　

1899年に成立したウィリッチグループにとって、2004年の買収はブランドを救っただけでなく、この百年の企業を歴史の大海原に浸水させなかった。生と死の輪廻を体験したVANsからも多くの貴重な経験を学ぶことができます。このような経験はすべての会社と企業にとって貴重な財産です。Vansの経験は、流れに逆らって動くのは災難で、時代に合わせて踊るしかないと教えてくれます。

「百年の威勢・富」の大役を担う。

2015年からVansは威富集団の業績増加の駆動エンジンとなり、特に中国市場ではVansが目立っている。

最新のデータは5月7日にワイリッチグループが発表した2018年度第1四半期の決算から、3月31日までの3ヶ月間の売上高は同21.8%増の30.45億ドルで、純利益は20.9%増の2.53億ドルだった。Vans、Timberrland、Wragler、The North Faceなどのブランドを含むアウトドア部門は、期間内売上高が同19%増の20.114億ドルで、グループ売上高の66.14%を占めている。

グループ会長、社長兼CEOのSteveRendle氏は、2017年下期からの広範な成長が継続され、VansやThe North Faceなどのコアエンジンの世界的な成長が勢いを増していると財政紙に指摘した。このうち、VANsの財務パフォーマンスは群を抜いており、全体の収入は年ごとに39%上昇し、アジア、ヨーロッパ、アメリカ州ではそれぞれ24%、36%、44%の高速収入増加を達成しています。　　

Vansの一馬当先に比べて、他のブランドの成長はやや見劣りしています。The North Face全体の収入は7%増加しています。主にヨーロッパ市場の19%の増速によって推進されています。このブランドはアメリカ州での収入はわずか3%上昇し、アジアでは5%下落しました。Timberrlandは1%の全体の収入の減少を記録しました。

VANsの急激な販売増速はThe North FaceやTimberrlandなどの関連ブランドの業績表現に積極的な影響を与えました。Vansはどのようにして「百年威富」の大役を担うのですか？過酷なスポーツブランドの競争に打ち勝つべきですか？重要な点はスケートボードの歴史を作って、同時にグローバル文化の流れの遺伝子時代を把握することです。

三部作：勃起、凋落、再生

Vansブランドは20世紀60年代に誕生しました。誕生当初に販売された靴の種類は靴の底が厚く、価格も安く、快適で、サーフィンやスケートボードの愛好者の心をすばやく征服しました。その時ちょうどアメリカのスケートボードの潮の興って、Vansは生まれてとてもすばらしい発展の機会を迎えて、その後数十年の中で、VANsはかつてスケートボードの靴の標識です。

1982年、映画「オープンアメリカ学府」が大好評を博し、映画スターの西恩・潘が映画の中でスケートボードの専門家であるスピ？その後のごく短い数週間で、Vans社は至急に百万足を超えるこのキャンバス靴を生産しました。VANsもすぐさまアメリカを風靡しました。若者がいるところにはVANsがあり、VANsの年間売上高も2000万ドルから4500万ドルに上昇しています。　　

『オープンアメリカ学府』中西恩・潘手はVansキャンバス靴を持ちます。

盛衰しています。80年代、勝利に頭がくらくらしたVANsブランドの決定者たちは多様なブランド拡張の道を試し始めました。VANsマークのカジュアルシューズ、バスケットボールシューズ、サッカーシューズ、さらにはボクシング、レスリング、スカイダイビングなどの冷門運動のためにデザインされた運動靴も、全米のスポーツチェーン店の棚にたくさん登場しました。異なった種類、異なったデザインと異なった生産ラインは生産コストの上昇を意味して、Vansは負債の泥沼に入りました。1984年、VANsは破産を宣告しました。1988年、VANsは投資銀行に買収され、スケートボードなどの街頭運動と付帯の付属品に専念し始めました。

2004年、「大衆化」で有名な威富集団は3.96億ドルでVansを買収しました。2008年にVansは中国に進出しました。主に一、二線都市に配置されています。現在、中国市場はアメリカを除く第二の市場となりました。

スケートボードの運動などの街頭の文化の伝播、およびその時Vansはほとんど競争相手がなくて、だから前世紀80年代前にVansはずっとスケートボードの靴の領域の王者です。しかし、80年代に入ってから、大量のヨーロッパブランドとアメリカ本土の競争相手が現れました。VANsの多元化の配置が成功しないことに加えて、多重要因が重なって、VANsの破産は避けられません。　　

70年代から80年代初めまではスケートボード文化の最盛期です。80年代、多くの会社はスケートボードの分野に足を踏み入れました。例えば、世界各地で人気が高く、ヒップホップの要素を注入するSupreme、スタイルが豪華で、デザインが独特で、中国で特に人気があるSupra、造型が簡潔で直接的なEmercaなどです。ナイキ、アディダスなどの大手ブランドもスケートボードの靴にハイグレードに参加しています。Nike SBとadidasZXを代表として、スケートボードの運動は着脱しやすく、保護に重視し、着地する衝撃力などの「新パラメータ」を導入し始めました。でも、最後の夕日が消えるにつれて、スケートボードは頂上を走り始めました。Vansグローバルデザイン部副総裁のStephhen Mills曽坦陈さんは1988-1995年にスケートボードが谷に向かった。新世紀に入って、スケートボードの運動の凋落する成り行きは増える一方です。

アメリカアウトドアスポーツ協会のOutdoor Foundationの調査データによると、2006年にアメリカでは875万人の青少年がスケートボードをしていましたが、2013年には348万まで減少しました。アジア市場で同じように、スケートボードの靴だけを生産したら最後の結果は「途方に暮れる」ということになります。

ウィリッチグループに買収された後、VANsは最初の「スケボーシューズ」の位置づけにとどまらず、主に若者市場に向けて、より多くの流行要素をブランドに組み入れた。スポーツブームに転換し、流行文化に頼ることに成功したVANsはナイキ、アディダスなどの専門スポーツブランドとの正面対決を避けただけでなく、Nikeと匡威の二重挟撃で消費市場の熱い支持を得ました。

VANsは近年「厳冬軽視」と命名され、Mountain Edition冬登山シリーズの靴の種類や服装など、その製品ラインがどんどん広がり、大衆の動きを表しています。2015年からVANsはすでに威富グループの収益成長を牽引する「第一動力」となり、売上高は威富グループの総売上高の17%を占め、The North Faceを超えて業績の最も目立つサブブランドとなっている。2017年はVANsが引き続き強く、売上高は前年同期比19%増加したほか、二大コアブランドのThe North FaceとTimberrlandはわずか4%と2%の売上増加に貢献した。　　

Mountain Edition冬の登山シリーズの靴の種類

1966年の誕生から、20世紀80年代にかけて、今に至るまで、スケートボードの文化は盛衰から衰えていますが、VANsも飛躍、凋落を経験して再生の三部作になり、歳月の洗礼を受けた52歳のVANsは今すべての街頭ブランドの中で、非常に成熟しています。

盛況不衰の商業法則

以前、Vans全体の強い動きを議論した際に、「Vansは感情を込めた若いファッションブランドです。運動靴の売れ行きは相変わらず熱いですが、誰もがナイキのバスケットシューズが好きではありません。消費者の好みは違っています。Vansの位置づけは明らかに消費者をより若く、よりクールで、より個性的なブランドにすることができます」と指摘しました。

この話から分かるように、VANSの順調な成長の要因はファッション文化、ファッション運動という時代の特徴を把握しており、過去の「純粋運動」のブランドスタイルは今の若者の好みに合わなくなっています。

この話からも多くのスポーツブランドの長盛不衰の原因を読み取ることができます。重要なポイントはファッション文化の中からインスピレーションを汲み取り、異なる時期の主流文化の趨勢をつかみ、自分のブランドの遺伝子を堅持すると同時に、「青春ファッション」もできます。

ビッグスターによる推薦は少ないVansは創作落書きとカスタマイズを堅持しており、それによって気軽に街の運動とヒップホップ音楽の中を遊歩させている。スターによる推薦なしに、創意に関わる若者を最大限に引きつけることができる。同時に、Vansはマーケティングの達人でもあります。音楽祭を通常のマーケティング手段として提供します。ブランドの50周年記念日の期間に、Vansは全世界で少なくとも12回の音楽祭を開催しました。中国市場では、VANsも一番早く音楽祭に関心を持っているブランドの一つです。　　

Vansは、今の若者は生活の中の美しいものと独特な経歴を通じて身分ラベルを決める傾向があり、音楽は彼らがSNSなどの社交メディアで共有する内容の一つであり、音楽祭はブランドの関心と口コミを獲得する重要なプラットフォームであると考えています。

VANsの成功も親会社のウィリッチグループに再買収戦略の重要性を見せ、引き続きブランド再編戦略を推進し、合併によって成長を促進するのは依然としてグループ後続の計画である。2017年8月にWilliamson-Dickieを買収した後、今年の初めに、年間売上高が1.5億ドルを超えるニュージーランドのスポーツウェアブランドIcebrekerを買収しました。3月には、威富グループは再度、年間売上高約5000万ドルのスニーカーブランドAltraを買収すると発表し、アウトドアブランドの一部となった。全体的に見ると、威富集団は継続的にコードアップされたアウトドアスポーツをしています。市場一方、中国市場の拡大と投資にも力を入れています。これはVansの後続の戦略発展にとって重大なプラスになります。

流行の文化の“善変”と今の衰えないスポーツのファッションスタイルに伴って、レスリングを経験したことがあります。ファッション“遺伝子”のVansはすでに“百年の威富”の大棟をしっかりと担いで、VANsの逆襲も威富の他の子会社ブランドと生存の泥沼の中で苦闘する企業に新しい構想を提供します。